Tehtävä 2: referaatti

Tutkija mikä tutkija - ei siitä mihinkään pääse.    

Referointitehtävän tieteelliseksi artikkelikseni valikoitui Nadia Pomirleanun, John A. Schibrowskyn, James Peltierin ja Alexander Nillin tutkimusartikkeli A review of internet marketing research over the past 20 years and future research direction (Journal of Research of Interactive Marketing , Vol. 7 No.3, 2013). 

Kyseessä on englanninkielinen artikkeli, joka vilisee nettiin liittyviä termejä. Olen nyt ottanut oikeuden kääntää termejä suomeksi – ja pahoittelen jo alussa, mikäli jossakin on jokin paha käännöskukkanen tai muutoin weirdo-termi ;)

Tutkimuksen tavoite

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää internetmarkkinointia koskevien markkinointi- ja bisnesjulkaisujen kehityssuuntia määrän, sisältöjen ja julkaisutyyppien mukaan. Tutkimuksen lähtökohtana oli myös päivittää ja laajentaa aikaisempaa (Schibrowsky et al, 2007, European Journal of Marketing) tutkimusta, jossa kartoitettiin internetmarkkinoinnin aihepiirejä määrätyissä julkaisuissa aikavälillä 1992-2004. Pomirleanun ja kumppaneiden tutkimusjaksona ovat puolestaan tätä seuraavat vuodet 2005-2012. Historiakatsauksen lisäksi tällä pitkän aikavälin kartoituksella voidaan nähdä tulevaisuuden trendejä niin tutkimusaiheiden ja kuin ylipäänsä markkinoinnin suuntauksista: mitkä internetmarkkinointiin liittyvät aihealueet jäävät pienemmälle huomiolle ja mitkä toisaalta ovat kärjessä.

Toteutus, metodit ja rajaukset

Pomirleanun ja kumppaneiden tutkimus noudattaa edeltäjänsä metodeja ja aineistovalintoja: valikoidut julkaisut ovat samoista lehdistä, sähköinen aineistotietokanta on sama sekä  kategorisointimetodien ja -luokittelujen perusta on sama (ottaen huomioon kuitenkin internetin aihe-evoluution ja termien kasvun ja monimuotoisuuden). Tämä mahdollistaa saamaan kokonaisvaltaisen käsityksen internetmarkkinoinnin tutkimussuunnista 20 vuoden ajalta.

Tutkimusaineistoon otettiin mukaan artikkeleita, joiden nimet liittyivät mm. markkinointiin, mainontaan, kuluttajiin, (kuluttaja)asiakkaisiin, palveluihin ja myyntiin. Joukkoon valikoitui myös useampi selkeä bisnesjulkaisu, samaten selkeästi pelkästään internetmarkkinointiin keskittyviä julkaisuja.Sähköisen tietokannan aineiston hakuprosessissa käytettiin ”avainsanahakua”, kuten aikaisemmassa tutkimuksessakin, jolloin hakutermejä olivat esimerkiksi internet, online, verkko (Web), sähköposti (email), sähköinen kaupankäynti (electronic commerce). Uudemmassa tutkimuksessa hakusanalistaa kuitenkin laajennettiin uusilla ajankohtaisilla termeillä, kuten sosiaaliset verkostot (social networks), sosiaalinen media (social media), viraali (viral), online-viestintä (online communications), online brändiviestintä (online brand communictions), käyttäjäsisältö (user content), mobiili (mobile), Facebook, Myspace, YouTube jne. Tämän jälkeen tehtiin vielä karsimista siinä, ovatko haun kautta valikoituneet artikkelit internetmarkkinointia koskevia tekstejä vai ainoastaan internetiin yleisesti liittyviä tekstejä.

Aineiston luokittelu

Aineiston keruun jälkeen artikkelit luokiteltiin alkuperäisen tutkimuksen mukaisesti. Tämän lisäksi luotiin uusia luokitteluita – aihealueita ja kategorioita – sillä internetmarkkinointiin liittyvä termistö ja käsitteet olivat laajentuneet niin paljon, etteivät osa tutkituista teemoista sopineet minkään alkuperäisen luokan alle. Uusia luokitteluita ja kategorioita olivat esimerkiksi sosiaalisen median strategiat, tuotearvioinnit, käyttäjien sisällöntuotanto (user content), hakukoneet, mobiilimarkkinointi, online data ja virtuaalimaailmat (suomennetut termit by Hanna). Vielä näidenkin alle syntyi alakategorioita

Tulokset

Julkaisujen määrä

Internet-tutkimukseen liittyvien artikkelien määrä oli vuosien 2005-2012 aikana 1 957. Kun lukuun lisätään vuosien 1993-2004 määrä, 902 artikkelia, on 20 vuoden aikana julkaistu 2 859 internetmarkkinointiin liittyvää tutkimusartikkelia. Uudet teknologiat varmistavat myös sen, että internetmarkkinointiin liittyvien tutkimuskirjoitusten määrät tulee kasvamaan myös jatkossa.

Missä julkaistaan

Yksi selvä trendi on, että kasvava määrä internetmarkkinointiin keskittyvistä artikkeleista ilmestyvät julkaisuissa, jotka eivät suoranaisesti liity markkinointiin, vaan esimerkiksi yrittäjyyteen, liike-elämään, viestintään ja yhteiskuntatieteisiin painottuvissa julkaisuissa.

Huomioitavaa kuitenkin on, että tässä tutkimuksessa edellä mainitut julkaisut rajattiin tutkimuksen ulkopuolelle, joten erittäin todennäköisesti artikkelien määrä on esitetty aliarvioituna. Muita tulosten tulkinnan rajoituksia ovat mm.  tietokantahakuja koskevien termien käyttö, joilla ei välttämättä löydetty kaikkia artikkeleita sekä mahdolliset kategoriointivirheet, kun tutkittavana oli lähes 2 000 artikkelia.

Joka tapauksessa, artikkelien määrä myös markkinoinnin alalehdissä on kasvanut huomattavasti. Tämä indikoi, että internet yleisesti on yhä tärkeämmässä roolissa sekä markkinoijien että kuluttajienkin keskuudessa. Kuluttajatutkimuksen kentällä, verrattuna markkinoinnin tutkimukseen, olisi kuitenkin vielä varaa kasvattaa tutkimusjulkaisujen määrää. Kirjoittajat uskovatkin, että suunta muuttuu nousevaksi lähivuosina.

Top aihealueet internetmarkkinoinnin julkaisuissa 

(Taulukko: Nadia Pomirleanun, John A. Schibrowskyn, James Peltierin ja Alexander Nillin artikkeli A review of internet marketing research over the past 20 years and future research direction.)

Kuten taulukosta näkee internetmarkkinoinninin päätutkimustrendit aihealueittain ovat kuluttajakäyttäytyminen, sosiaalinen media/verkostot, internetstrategiat ja viestintä. Nämä ovat kärjessä vuosien 2005-2012 aikaisissa tutkimuksissa. Etenkin sosiaalisen median/yhteisöjen kasvua selittää teknologinen muutos, ja trendi tulee edelleen jatkumaan. Huomattavaa tuloksissa on, että määrällisesti kululuttajakäyttäytymisen, internetstrategioiden ja viestinnän aihealueet ovat kasvaneet selkeästi koko ajan vuodesta 1994, kun taas muiden aiheiden artikkelimäärien kasvu on ollut melko niukkaa. Huomioitavaa on myös, että B-to-B on ainoa aihealue, missä on tapahtunut laskua ajanjaksojen 1993-2004 ja 2005-2012 välillä. Laskuun vaikuttaa kirjoittajien mukaan se, että yritykset vielä kamppailevat siinä, miten saada sosiaalinen media osaksi viestintää myös alihankkijoiden ja yritysasiakkaiden keskuudessa.

Top-aihealueiden lähemmässä tarkastelussa havaittiin myös, että kuluttajakäyttäytymisen alueella eniten tutkitut aiheet koskivat kognitiivisia kysymyksiä ja internetin käyttötapoja. Sosiaalisten verkostojen kontekstissa johtavat aiheet liittyivät online-yhteisöihin ja käyttäjien sisällöntuotantoon. Internet-strategioiden alueella puolestaan keskityttiin eniten strategioihin ja mobiilimarkkinointiin. Viestinnän alueella liikutaan erityisesti viestinnän tehokkuudessa, ja jakelun puolella nopeimmin kasvava kategoria oli vähittäiskauppa internetissä. Kun otetaan huomioon vain tutkimusjakson kaksi viimeisintä vuotta (2011-2012), eniten tutkitut aihealueet olivat online-yhteisöt, käyttäjien sisällöntuotanto, sosiaalisen median strategiat, kognitiiviset kysymykset ja viestinnän tehokkuus. Nämä aihealueet tulevat vielä kasvamaan uusien internet-teknologioiden ja sovellusten myötä.

Aineisto osoitti myös, että jotkut yksittäiset aihealueet saivat muita enemmän huomiota, vaikka ne eivät ko. taulukossa näy. Näitä ovat online-kyselyt, online-data, hakukonetutkimus, virtuaalimaailmat/online-pelit, internet-koulutus ja massiivinen määrä sosiaaliseen mediaan/verkostoihin liittyviä aiheita. Vastakohtaisesti aineistosta oli havaittavissa hiipuneita aihealueita, kuten nettihuutokaupat, yksityisyys, asiakassuhdemarkkinointi ja kuluttajien internetin tiedonhaku. Kirjoittajat muistuttavat kuitenkin, että tämä ei ole pysyvä tila, vaan tutkimuskenttä muuttuu jatkuvasti.

Johtopäätökset

Katsaus osoittaa, että markkinointitutkimus reflektoi sitä, mitä tapahtuu ylipäänsä markkinoinnin markkinoilla. Kun internetin käyttö  on kehittynyt, myös internetmarkkinoinnin tutkimus on seurannut tätä linjaa. Oleellisin esimerkki tästä on internetin sosiaalisten verkostojen yleistyminen. Katsaus osoittaa myös sen, että internetmarkkinointi on hyväksytty osaksi markkinoinnin kenttää ja saa tilaa markkinoinnin julkaisuissa enenevissä määrin. Samaten pelkästään internetiin keskittyvät julkaisut ovat lisääntyneet. Yksi selkeä trendi on myös internetin strategisiin aspekteihin keskittyvien tekstien määrän kasvu, kuten miten käyttää sosiaalista mediaa myynnin ja brändipääoman kasvattamisessa. Myös internetin luonne on kehittynyt jatkuvasti suuntaan, jossa yksilöt kommunikoivat ja jakavat tietoa toistensa kanssa sekä älypuhelimet ovat luoneet liikkuvan internetin, missä kuluttajat ovat koko ajan ”connected”. Tämä luo edelleen uusia tutkimusten painopisteitä.

On myös muita alueita, joiden merkitys kasvaa tulevaisuudessa. Näitä ovat ensinnäkin kuluttajien luottamus internetiin (turvallisuus ja luotettavuus) sekä yksityisyysasiat, mukaan lukien Facebookin yksityisyysasiat. Toinen kasvava aihealue on kuluttajien verkkokauppa, sekä erityisesti mobiilin internetin osuus tässä. Kolmantena nähdään B-to-B internetmarkkinointitutkimuksen kasvu, sillä se on ollut aina pienemmässä roolissa, kuin kuluttajia koskeva markkinointitutkimus. Neljäs kehittyvä aihealue on  intenet-analytiikka. Myös sosiaalisen median ja verkostojen tutkimus tulee edelleen kasvamaan – erityisesti tutkimus, mikä menee syvemmälle käyttäjien tulkintoihin ja asenteisiin, ja näin lähemmäksi markkinoinnin toimenpiteitä tuottaen tehokkaita viestintästrategioita ja luoden asiakassitoutumisen keinoja.