Tehtävä 3. Internetmarkkinoinnin step by step –opas by Hubspot

Perusasiat haltuun? (Ehkä)

 

Koska aloittelen opiskelua internetmarkkinoinnista, päätin pysyä peruskäsitteissä ja tilasin Hubspotin sivuilta askel askeleelta -oppaan internetmarkkinointiin (Vaughan, Pamela/Hubspot. THE ESSENTIAL GUIDE TO INTERNET MARKETING. Haettu 18.9.2015). Tavoitteena oli ensinnäkin kerrata termejä ja käsitteitä, joihin olen jo parin vuoden aikana törmännyt sekä ylipäänsä perehtyä osa-alueisiin, joita nettimarkkinoinnissa olisi hyvä huomioida. Uskon kertaamiseen ja toistoon, ja siihen että perusasioiden hyvä hallitseminen antaa lopulta tilaa luovalle toiminnalle.

Valitettavasti opas jätti minulle melko lailla enemmän kysymyksiä, antoi kritiikille buustia enkä koe saaneeni loppujen lopuksi juuri opastusta internetmarkkinointiin, vaan hyvin kapean näkökulman siitä, mitä tulisi huomioida tietyissä asioissa osana markkinointia. Samalla sain myös ei ajan tasalla olevaa tietoa digitaalisen markkinoinnin maailmasta.

Median ja viestinnän tutkijana olen tottunut kiinnittämään huomiota siihen, mitä  ja miten kerrotaan, mutta  myös siihen, mitä jätetään sanomatta. Pyrin tarkastelemaan tekstejä kokonaisuuksina vetäen yhteen, mitä juuri luin, mitä opin ja jäikö kysymyksiä. Näin ollen havahdun herkästi myös mahdollisiin ristiriitoihin. Tiivistettyjen niksioppaiden ja erilaisten listojen vaaranpaikkoina on liika tiivistys (joo, kaikkea ei pidä ottaa niin vakavasti ja kirjaimellisesti, kyseessä univeraali opas, mutta valitettavasti luontoni on tämä ;)  – ja sivuutetaan esimerkiksi se, että vaikkapa juuri markkinoinnin suunnittelussa vaikuttavat hyvin erilaiset asiat riippuen toimialasta kohderyhmään, yleisöön, markkinatilanteisiin, yhteiskunnallisiin seikkoihin, välineisiin, kanaviin jne. Se mikä toimii jollekin, ei toimi kaikille.

Kun alan lukea tekstiä, tarkistan aina ensimmäisenä lähteen/kirjoittajan sekä milloin ko. teksti on kirjoitettu. Ensimmäisen sudenkuopan valitsemassani internetmarkkinoinnin oppaassa löydän siitä, että siinä ei ole päiväystä – ei oppaan julkaisupäivämäärää eikä itse pdf-dokumentissa päivämäärää, milloin opas on kirjoitettu tai milloin sitä on päivitetty (päivitetty Erik Devaneyn toimesta – milloin?). Päteekö opas juuri tänään internetmarkkinoinnin suunnittelussa (tai 18.9.2015, kun hain tekstin)? Mitä trendejä on otettu huomioon oppaassa – elääkö se ihmisten mediakäyttäytymisen muuttumisen mukana? Mitä oppaan mukaan pitää ihan ensimmäiseksi ottaa huomioon, kun internetmarkkinointia suunnitellaan – tuotos vai ne asiakkaat?

Lopulta havaitsen, että itse pdf-tiedosto on nimetty ”internet_marketing_2014”. Vanha opas siis.

Lähden joka tapauksessa tutustumaan oppaaseen – uskon, että saan oppaasta silti tukea kurssilla oppimaani vasten.  Käyn siis läpi Hubspotin kuuden olennaisen askeleen opastuksen, johon myös kuuluu liidimarkkinointi.

Kuusi askelta

1. SEO (Search Engine Optimization, eli hakukoneoptimointi):

Tarkoittaa toimenpiteitä, joilla pyritään saamaan verkkosivu/verkkosivustot paremmin näkyville hakukoneiden tuloksissa tiettyjä hakusanoja käytettäessä. Ihmiset löytävät yrityksen tuotteet, palvelut ja ylipäänsä itse brändin internetistä - sivustolle tulee enemmän oikeita asiakkaita ja sisältö on sitä, mitä ihmiset verkosta etsivät.

Opas listaa kaksi taktiikkaa tähän, joista ensimmäinen on on-page SEO. Tässä avainroolissa ovat hakukonelistauksissa näkyviin tulevat otsikoinnit, metatekstit (lyhyet kuvaukset sisällöstä), mahdolliset kuvat ja Url:n muotoilu (nettisivun osoite). Off page SEO puolestaan viittaa ulkopuolisiin sivustoihin, jotka linkittyvät haluttuun verkkosivuun/sivustoon. Näistä minulle tulevat mieleen esimerkiksi blogit ja ylipäänsä sosiaalinen media (esim. kuvanjakopalvelut), verkkokeskustelut (ei aina niin hyvässä valossa), arvostelut ja vaikkapa erilaiset linkkilistaukset.

Opas huomauttaa myös laiteoptimoinnin tärkeydestä nettisivuille, sillä yhä enenevissä määrin nettiä selaillaan mobiililaitteilla. Käyttäjäystävällisuus ja responsiivisuus (= skaalautuvuus) siis ennen kaikkea: se mikä toimii pöytäkoneella/läppärillä, ei välttämättä toimi tabletilla ja älypuhelimessa.

2. Sisällöntuotanto: ”sisältö on kuningas” (suora lainaus otsikosta, hmph…)

Oppaan mukaan sisältö johtaa internetmarkkinoinnin strategiaa (!): ”Content is the fuel that should drive your internet marketing strategy.” Siis koko internetmarkkinoinnin strategiaa? Uskoisin että tällä tarkoitetaan enemmän tietyn markkinointikampanjan strategiaa, sillä opas lyhyesti sivuaakin, että ennen sisältöä on selvitetty kohderyhmä. Opas listaa tässä kohdin sisällöksi vain (yritys)blogin ja blogin sisällöntuotannon, mikä minulle näkyy erittäin kapeana käsittelynä aiheen tiimoilta ja jätti listan kysymyksiä: mille kohderyhmälle opas on kirjoitettu? Onko blogi järkevä ratkaisu kaikille yrityksille ja kaikille toimialoille?

Yrityksen, missä itse olen töissä, nimi muutettiin 1,5 vuotta sitten. Samassa vaiheessa uudistettiin koko yritysilme, visuaalisuus ja nettisivut. Pohdimme yritysblogia, mutta jätimme sen loppujen lopuksi pois, sillä emme olleet vakuuttuneita siitä, että sitä säännöllisesti päivitettäisiin. Päädyimme Ajassa-uutisointiin, mikä ei vaadi niin tiuhaa päivittämistä kuin blogi (ja tätäkin osioita on vaikeaa saada edes kohtuullisesti päivitettyä…).

3. Get social: sosiaalisen median strategia = Facebook, Twitter, LinkedIn (“big three”)

+ muutama muu palvelu mainittuna: Pinterest, Google+, Instagram, Vine (missä YouTube?)

Oppaan mukaan sosiaalinen media on avaintekijä sisällönjakelussa ja brändin online-näkyvyydessä. (Olen niin pahoillani kriittisestä suhtautumisesta oppaaseen, mutta minulle tämä on niin kapea näkökulma aihealueeseen): Minulle kirjoitetut ohjeet näkyvät enemmän klikkimarkkinointina.

Tässä oppaan ohjeet kanavittain:

Facebook: tee kunnollinen yritysesittely, kerää tykkääjiä/seuraajia (tutuista), integroi FB muihin online-kanaviin, jaa sisältöä, hanki maksettu FB-mainonta tykkääjien määrän kasvattamiseksi (= ostamiseksi). Opas ei ota kantaa, miten tykkääjistä ja jakajista saadaan niitä ostajia? Miten tykkääjistä ja jakajista rahoittajia ja auttajia (esim. hyväntekeväisyysjärjestöt)? Esimerkkinä minulle tulee Jounin Kaupan http://www.jouninkauppa.com aggressiivinen FB-kampanjointi: arvontoja ja kilpailuja ja jakoja ja tykkäyksiä riittää, mutta miten kauan kohderyhmään kuulumattomat jaksavat tätä (minulle henkilökohtaisesti kyse on valitettavasti jo spämmistä).

Twitter: miksi yritystä pitäisi seurata (jos ei ole iso yritys tai et ole julkkis), twiittaa 24/7, tee sisällöstä ammattimaista (ole ajan tasalla), visualisoi twiittisi = konversion nostattaminen.

LinkedIn: pätee samat asiat kuin Twitterissä.

Snapchat taitaa olla tämän hetken kuuma trendi, joka jokaisen yrityksen ”pitäisi” ottaa markkinointikanavakseen (näin kuulin mainittavan mm. yhdessä esittelyssä Markkinointivietinnän viikolla viikko sitten). Näin oli myös Twitterin kohdalla muutama vuosi sitten ja osaamisen puutteessa tai muusta vastaavasta syystä, en usko, että jokainen yritys joka Twitterin otti käyttöön, oikeasti siitä hyötyi.

Siinä missä opas mielestäni onnistuu, on sosiaalisen kuuntelun maininta. Erittäin tärkeä osa internetmarkkinoinnin strategiaa ja seurantaa (ja tähän tarjottuihin työkaluihin tutustuminen on ehdottomasti listallani lähipäivinä, esim. Google Alerts). Pidemmän aikavälin seurannalla materiaali myös tosin voi kasvaa kovinkin suureksi (kuka kirjoittaa mitä ja missä), joten jossakin vaiheessa olisi otollista myös analysoida tarkemminkin sitä, mitä siellä netissä laadullisesti kirjoitetaan ;)

4. Kävijöistä liidejä: tuleeko nyt se, missä tykkääjistä tehdään ostajia? Ei.

Toimenpiteet yhteystietojen keräämiseen: Vastikkeellinen kerääminen (annetaan yhteystietoja vastaan jotakin, esim. kokeiluversio, opas jne.).

CTA (calls-to-action) ja ländärit: houkuttimia (nappula tai linkki), jotka vievät landing-sivulle (”klikkaa tätä”) ja ne voivat sijaita missä vain, esim. blogeissa, sähköpostiviesteissä, kampanjamainoksissa jne. Landing-sivustolla on yhteystiedot tai tilauslomakkeet tms., jolloin saadaan yhteystiedot jatkoa varten talteen.

Testaamista, mittaamista ja iterointia (toistot, kokeilut): mikä toimii = konversiot eri landing-sivuistoilla

5. Liideistä asiakkaiksi: tuleeko nyt se, missä tykkääjistä tehdään ostajia? Ei.

Kun yhteistiedot on saatu, alkaa jälkimarkkinointi ja asiakassuhteen hoitaminen. Opas keskittyy sähköpostimarkkinointiin kertoen valmisteluista ja jälkimittauksista (kenelle = listojen luonti, lähettäminen = kenelle, mitä sisältöä, viestinnän henkilökohtaisuus, luo arvoa, älä luota kuvien käyttöön automaattisesti (erilaiset vastaanottajien sähköpostiohjelmat ja kuvien latautumisen haasteet), mittaa tuloksia: CTR = click through rate, konversio, unsubscribe rate). Opas mainitsee tutkailemaan myös sosiaalisen median kanssakäynnin ja käyttäytymiseen pohjautuvan viestinnän (behavior-driven communication) – siis ne tavat, joilla liidit ovat olleet vuorovaikutuksessa yritykseen (esim. laitteet, kanavat, liikkuminen sivustolla) asiakassuhteen hoitamisen välineenä.

6. Analysointi ja jatkotoimenpiteet

Viimeisenä askeleena opas listaa datan analysoinnin ja sen antamat mahdollisuudet ja jatkotoimenpiteet perustuen tilastoihin ja tilastojen jalostuksiin. Opas kehottaa seuraamaan esimerkiksi verkkosivuston liikennettä, liidejä, asiakkaita ylipäänsä, hinnoittelua, uudet vs. palanneet asiakkaat, tehokkuus kanavavalinnoissa sekä tarkistamaan strategian ja arvioimaan onnistumista (miten tavoitteet on saavutettu), miten avainsanat ovat toimineet.

Kertooko nämä miksi ihminen on liikkumisvalintojaan sivustolla tehnyt? Miksi joku asiakas valitsee poikkeavan reitin? Miksi minä olen valmis maksamaan hotellista lähes epäröimättä viisinkertaisen hinnan Havaijilla verrattuna Berliiniin, mutta lopetan hotellihaut samanhintaisista hotelleista New Yorkista muutamien kokeilujen jälkeen? Siksi että Havaiji on unelma, kun taas New Yorkiin pääsee helposti ja haluan sinne vain shoppailemaan.

Loppukaneettina laitan tässä yhden listan malliksi internetmarkkinoinnin starategiasta, mihin törmäsin sivustolla http://www.ecommercepartners.net/services/online-marketing-strategy (haettu 20.9.2015).

Mielestäni tämä tiivistetty lista koostaa hyvin ne teemat, mitkä ovat internetmarkkinoinnin peruspilarit (lihavoinnit minun tekemiäni).

Here are the pillars of our internet marketing [campaign] strategy:

1. Understanding your business and what makes you unique in your industry.
2. Determining whether your website capabilities and positioning are in sync with your marketing goals.  
3. Building online awareness for your brand, products, and services.
4. Driving traffic to your website, through SEO, Local Search Optimization, Google Base, online advertising, referrals, social media, and other online resources. 
5. Converting visitors to paying customers by identifying the target audience that will be interested in what you have to offer, and optimizing the experience for them.  
6. Analyzing at the results and continuously looking for ways to improve the campaign.

Hubspotin intenetmarkkinoinnin opas (vaarallisesti) aloittaa kampanjastrategian suunnittelun vasta kohdasta 4.


Anyway: toistoa, toistoa, toistoa... Ehkä alan kohta muistamaan, mitä SEO on ja miten optimointia kannattaa suunnitella, testata ja seurata ja analysoida.