Elämysten tulevaisuus matkailutuotteissa

Viilaaja ja vastarannan kiiski tässä hei!

Otan tähän alkuun vielä maininnan ennakkotehtävästäni, ennen kuin palaan ruotuun ja pohdin tehtävän antoa tarkemmin. Reaalitodellisuus ja media-/virtuaalitodellisuus, jolla viitataan yleensä teknologiavälitteiseen, keinotekoiseen todellisuuteen eivät ole enää aikoihin olleet erotettavissa toisistaan, sillä teknologia on ollut läsnä arjessa jo vuosikymmeniä. Reaalitodellisuudessa koettuihin kokemuksiin on media-/virtuaali-/teknologiavälitteinen todellisuus vaikuttanut ja mediassa/virtuaalimaailmoissa koettuihin kokemuksiin on vaikuttanut reaalitodellisuus (esim. ”virtuaalisen” luomisen prosessi). Usein ei ole myöskään periaatteessa edes mahdollista erottaa, mistä taustasta reaktiomme ja kokemuksemme jotakin kohtaan (esim. videopeli, escape roon –peli, simulaatiot) lopulta ovat peräisin. Tämä taas ei johdu median tai reaalitodellisuuden rajoista vaan inhimillisen kokemuksen toimintatavoista. (Sihvonen 2004, 95.).

Reaalitodellisuus ja virtuaalitodellisuus eivät siis ole kaksi erillistä maailmaa, vaan kaksi rinnakkaista, toistensa kanssa vuorovaikutuksessa olevaa maailmaa. Virtuaalitodellisuus on osa reaalitodellisuutta ja päinvastoin.

Tästä pääsenkin mukavasti multiversen käsitteeseen J Todellisuuksiahan on aina yksi, mutta tässä todellisuudessa voi olla mukana erilaisia elementtejä, jolla tätä todellisuutta voi kokea ja muuntaa. Näen multiversen ajatuksen vain tapojen kategorisointina, joilla (yhtä) todellisuutta voidaan muuntaa ja tämän muuntamisen kautta erilailla kokea.

Elämys, elämystalous ja elämyskulutus

Lähden nyt liikkeelle pienellä oikopolulla ja päädyn ottamaan yksinkertaisen elämyksen määritelmän hyödyntäen Wikipediaa (hakusana ”Elämys”, luettu 28.1.2016):

”Elämys on moniaistinen, merkittävä ja unohtumaton kokemus [--]  Elämys on aina henkilökohtainen; ihminen määrittää itse oman elämyskokemuksensa. Elämyksiä ei siten voida takuuvarmasti tuottaa. On kuitenkin mahdollista luoda puitteet, joissa elämysten syntyminen on mahdollista ja jopa todennäköistä.” (Note: multiversen käsitteen pieni ristiriita monista todellisuuksista).

Elämysajattelu on erityisesti ollut esillä 1990-luvun lopulla ja 2000-luvun alusta, mutta siitä on puhuttu jo 1950-luvulta lähtien muun muassa psykologien, sosiologien, futurologien ja kulutustutkijoiden keskuudessa. Elämyksellisyyden ja elämysajattelun ensivaiheena voitanee mainita kuitenkin jo sosiologi ja (massa)kulttuurituotannon kritisoija Theodor W. Adornon 1940-luvulla tekemää havaintoa kulttuurin ja talouden fuusioitumisesta ja kulttuuritalouden muotoutumisesta. (Tarssanen & Kylänen 2007, 108.) Markkinoinnin kirjallisuutta on puolestaan dominoinut ajatus elämysten tuottamisesta osana yhteiskunnallista ja taloudellista muutosta, jota Joseph Pine ja James Gilmore (1999) ovat kuvanneet elämystalouden käsitteellä. Itse elämystalouden sanotaan syntyneen jo 1950-luvun lopulla ”kulutusyhteiskunnan” läpimurrosta ja kulutuskäyttäytymisen muutoksen vaikutuksesta (käsite lainausmerkeissä siksi, että sen yhteiskuntaan viittaava ajatus muun muassa unohtaa eriarvoisuuden, se ei erottele yhteiskunnan rakenteellisia ryhmiä toisistaan ja vääristää valtasuhteita). Kuluttamiseen perustuvan yhteiskunta-ajattelun esiaste toki on jo 1920-1930-luvulla, esim. Suomessa Stockmann avasi ovensa vuonna 1930 ja kulttuurin kulutuksessa elämykset ovat aina olleet läsnä.

Matkailupalvelut ja hyvinvointipalvelut ovat olleet edelläkävijöitä nykyisellään ymmärretyssä elämystarjonnassa, ja tällä hetkellä aineettomuus ja palveluiden laatu ovat jo lähes kaikilla aloilla keskiössä: miten tuottaa lisäarvoa ja uutta, kun moni perusprosessi/peruspalvelu on saatu automatisoitua. Elämystalous pohjautuukin juuri taloudellisen arvon muutoksen malliin alati etenevän tarinan jatkona, mikä lähitunneillakin käytiin läpi. Muutosta ilmentävät talouden eri vaiheet: alkutuotanto, teollinen tuotanto, palvelutalous ja tietotalous sekä elämys- ja jopa transformaatiotalous, joissa taloudellinen toiminta perustuu pitkälti aineettomuuteen ja arvon luontiin. Pine ja Gilmore (1999) määrittävät elämykset selvästi erottuviksi taloudellisiksi mahdollisuuksiksi, jotka ovat tuotteistettavissa kaupalliseen tarkoitukseen. (Grénman, Räikkönen & Wilska, 2008).

Elämystalouden piiriin lasketaan monia eri aloja, kuten juuri matkailu ja hyvinvointi sekä kulttuuri, viihde ja teknologia. Nämä alat edustavat ns. luovia aloja, jotka ovat vahvasti sidoksissa muun muassa palveluinnovaatioihin, markkinointiin ja brändäykseen. Siinä missä palvelutalous pyrki tarjoamaan kuluttajalle ratkaisun tiettyyn ongelmaan, elämystalouden tehtävänä on tarjota kuluttajalle ”mentaalinen matka” elämysten ja tarinankerronnallisten ominaisuuksien muodossa. (Grénman, Räikkönen & Wilska, 2008).

Elämyskulutus on yhdistetty aikaisemmin enemmän ylellisyystuotteisiin ja luksuskulutukseen, jolloin kulutus voidaan nähdä symbolikulutuksena, jonka tarkoituksena on viestiä identiteetistä, sosiaalisesta statuksesta ja kuulumisesta tiettyyn ryhmään. Nykyisin kuitenkin elämyskulutus on jo suuremman yleisön tarpeiden ja halujen keskiössä: yksilöt tavoittelevat elämyksiä tehdäkseen elämästään merkityksellisemmän; perustarpeiden tullessa tyydytetyiksi on mahdollista siirtyä korkeammille tarpeentyydytyksen tasoille (vrt. Maslow’ntarvehierarkia, 1970). Elämänlaatu, kuuluvuuden tunne sekä itsensä kehittäminen ovat nousseet jopa aineellista hyvinvointia tärkeämmiksi kulutuskäyttäytymistä ohjaaviksi. (Grénman, Räikkönen & Wilska, 2008).

Ihminen elämysinnovaattorina ja elämyksen elementit

Ajatus palveluntarjoajasta ja kuluttajasta toisilleen vastakkaisina toimijoina on menettänyt asemaansa eikä kuluttajaa nähdä ainoastaan elämysten ja innovaatioiden vastaanottajana vaan innovaattorina itsenään (Grénman, Räikkönen & Wilska, 2008). Monien kirjoittajien mukaan elämykset ja innovaatiot konkretisoituvat vasta yksilön toimesta ja löytävät lopullisen muotonsa eletyssä elämässä (esim. Kotro & Pantzar, 2005. Grénman, Räikkönen & Wilska, 2008).  Elämyksen syntyminen vaatiikin kuluttajan sitoutumista ja aktiivista roolia elämyksen luomisessa, jossa arvo syntyy vuorovaikutuksessa palveluntarjoajan,  kuluttajan ja ympäristön välillä (esim. multiverse-ajattelu), ja jossa kuluttajan rooli on määritelmällisesti proaktiivinen. Elämys ei siten muodostu pelkästään miellyttävästä kulutuskokemuksesta, vaan siihen liittyy usein myös itsensä ylittäminen ja henkilökohtainen kehittyminen, mikä voi johtaa muutoskokemukseen (eli transformaatioon). (Grénman, Räikkönen & Wilska, 2008).

Sanna Tarssanen ja Mika Kylänen listaavat elämyksen elementtejä Elämystuottajan käsikirjassa (2009): 

1.     Yksilöllisyys. Yksilöllisyydellä tarkoitetaan tuotteen/palvelun ainutkertaisuutta ja ainutlaatuisuutta niin, ettei täysin samaa tai samanlaista kokemusta löydy muualta. Yksilöllisyys näkyy asiakaslähtöisyytenä, joustavuutena ja mahdollisuutena räätälöidä tuote/palvelu jokaisen asiakkaan mieltymysten ja tarpeiden mukaan. Edward Brunerin (1994) mukaan aitouden eli autenttisuuden, määrittää viimekädessä asiakas itse. Tuote on aito, jos asiakas kokee sen uskottavana ja aitona. Universaalia aitoa ja oikeaa ei ole olemassa.

2.     Tarina. Tarina liittyy läheisesti tuotteen aitouteen. On tärkeää sitoa kokonaisuuden eri elementit toisiinsa yhtenäisellä tarinalla, jolloin kokemuksesta tulee tiivis ja mukaansatempaava. Uskottava ja aito tarina antaa tuotteelle ja kokemukselle sosiaalisen merkityksen ja sisällön, ja asiakkaalle syyn kokea kyseessä oleva tuote/palvelu. Tarina houkuttelee asiakkaan myös tunnetasolla osalliseksi kokemuksesta. Tarinan vaikuttavuutta ei kannata jättää sattumanvaraan, vaan tarinan tulisi olla huolellisesti käsikirjoitettu kohdeyleisön tarpeet huomioon ottaen. Näin juonenkäänteiden vaikuttavuus varmistetaan mahdollisimman tehokkaasti.

3.     Moniaistisuus.  Moniaistisuus tarkoittaa sitä, että kaikki aistiärsykkeet on suunniteltu huolellisesti vahvistamaan haluttua teemaa, ja ne tukevat tuotteen mukaansa tempaavuutta.

4.     Kontrasti.  Kontrastilla tarkoitetaan erilaisuutta asiakkaan näkökulmasta. Tuotteen on oltava erilainen suhteessa asiakkaan arkeen. Hänen on voitava kokea jotakin uutta, eksoottista ja tavallisesta poikkeavaa. Uuden ja erilaisen kokeminen mahdollistaa oman itsenä näkemisen toisesta näkökulmasta, toisenlaisena vieraassa ympäristössä. Tämä vapauttaa näkemään ja kokemaan asioita erilaisella tavalla vapaana arjen rajoituksista ja tottumuksista. Kontrastin tuottamisessa on huomioitava asiakkaan kansallisuus ja kulttuuri. Yhdelle eksoottinen on toiselle tuiki tavallista.

5.     Vuorovaikutus. Vuorovaikutus on onnistunutta kommunikaatiota. Vuorovaikutukseen liittyy olennaisena osana yhteisöllisyyden tunne – koetaan jotakin yhdessä, osana yhteisöä, porukkaa tai perhettä. Yksinkin voi toki kokea elämyksen. Elämyksistä puhuttaessa vuorovaikutuksen elementti on erityisen tärkeä yksilöllisyyden luomisessa.

Elämysten tulevaisuus matkailutuotteissa ja miten eri teknologiat voivat tukea elämysten toteutumista

Olin  Matkamessuilla toissa viikonloppuna ja kokeilin ensimmäistä kertaa virtuaalilaseja Aurinkomatkojen ständillä. Minulle tämä oli kohokohta messuilla: olin saanut jo ennakkotietoa tästä ennen messuja. Pääsinkin kokemaan messuilla viinin maistelumatkan Portugalilaiselle viinitilalle J Kokemus oli uteliaalle persoonalle miellyttävä, joskaan ei ihan saumaton (mm. virtuaalimatkoista ei mikään vaihtoehto sopinut minuun matkailijana, en voinut pitää silmälaseja samaan aikaan ja kuvan terävyyden säätäminen oli hankalaa, enkä siinä onnistunut. Saattoi kyllä johtua myös huonosta näöstäni ;) ).

Voinee jo melkein arvata, että olen mediatutkijana ihan tohkeissani ylipäänsä elämysten tuottamisesta erityisesti teknologian avulla. Tämä elämyskurssi on ehdottomasti lisännyt entisestään kiinnostustani ihmisen ja koneen/teknologian väliseen suhteeseen. Olenkin menossa katsomaan Godfrey Reggion kahta elokuvaa – Koyaanisgatsia vuodelta 1982 ja Visitorsia vuodelta 2013 – joissa dokumentaarisesti tarkastellaan ihmisen suhdetta teknologiaan. Koyaanisgatsin yhtenä pyrkimyksenä on näyttää, ettei elämäntapaamme eikä edes meitä itseämme ole olemassa irrallaan teknologiasta. Visitors on puolestaan tämän eräänlainen jatko-osa, jossa mustavalkoinen 4K-projisointi maalaa kuvan ihmiskunnan transsinomaisesta suhteesta teknologiaan. Kiinnostavaa on nähdä, mitä ihmisen ja teknologian väliselle suhteelle on tapahtunut 30 vuodessa. Can’t wait! (Ja ajatella – kyse ei ole tuoreista elokuvista, vaan elämyksellinen kokemus minulle syntyy ajankohtaisuudesta ja esittävä teatteri on pikkuinen yksityinen teatteri, jonka henkilökunta on aivan mahtavaa!).

Mutta; back to business:

Tässä alkuun Kauppalehden www-sivuilta otettu kirjoitus Aurinkomatkojen virtuaalilomista 24.1.2016:

Aurinkomatkat on työstänyt kuusi virtuaalista lomakokoelmaa, joissa kohteisiin ja niiden palveluihin voi tutustua etukäteen virtuaalisesti. Virtuaalilomille pääsee reilut sata euroa maksavilla virtuaalilaseilla tai niiden pahvisilla halpisversioilla, joita alkaa olla myynnissä noin kymmenen euron hintaan eri liikkeissä. Katsomiseen tarvitaan myös puhelimeen ladattava sovellus, joka esimerkiksi Aurinkomatkoilla on tarjoilla sekä android-, windows- että apple-puhelimiin.

”Tästä on puhuttu alalla viimeiset kolme vuotta ja nyt kaikki tapahtuu todella nopeasti, kun tuotteeseen tarvittavat kamerat yleistyvät. Me nappasimme tämän idean viime syksynä Lontoosta”, kertoo Aurinkomatkojen markkinoinnista ja asiakaspalveluista vastaava Jouni Ojaniemi.

Matkamessuilla lasien kautta pystyy tutustumaan esimerkiksi hyvinvointi- ja perhekohteisiin Kanarialla.

Kun lasit on laittanut silmilleen, matkaopas tulee katsojan luo ja kertoo ensin kohteesta. Sen jälkeen kukin voi valita katseellaan kolmesta vaihtoehdosta sen aktiviteetin, joka kiinnostaa itseään eniten. Vaikkapa hyvinvoinnin tai perheloman.

Kun filmi alkaa pyöriä, katsetta ja päätä kääntämällä näkee paikallisen todellisuuden ympäriinsä 360 asteen säteellä.

”Virtuaalimarkkinointi lyö itsensä läpi Suomessa viimeistään tänä vuonna, ja halusimme olla ensimmäisten joukossa”, Ojaniemi kertoo.

”Tämä on tarkoitus yhdistää myös kaikkeen ostamiseen. Asiakas tutustuu etukäteen maahan, käy kurkkaamassa, millainen hotelli on tarjolla ja siitä lähtee suora linkki verkkokauppaan.”

Pre:

Olin jo ennen matkamessuja pohtinut tämän blogikirjoituksen aihetta ja tehtävänantoa, ja ottanut ensimmäiseksi esimerkiksi juuri virtuaalimatkailun/-todellisuuden merkityksen ennakkomarkkinoinnissa. Ylipäänsä videot, ja vaikkapa Periscopen kaltainen livestreamaus, toimisi markkinointina matkan suunnitteluvaiheessa. Esimerkiksi kuumailmapallolento/helikopterilento jonkin (luonto)nähtävyyden yli antaa ennakkokokemusta ja kuvaa siitä, että kokemuksesta ”ihan oikeasti” kannattaa maksaa.

Olen itse lähdössä vajaan kuukauden päästä Australiaan ja olen ottamassa Melbournessa Great Ocean Road –kokopäiväretken. Olen etsinyt tietoa eri mahdollisuuksista ja kamppailen, minkä matkanjärjestäjän valitsen. Nettisivut ovat informatiivisia, mutta eivät sisällä videota, vain matkailijoiden ottamia kuvia matkan varrelta. Tarjolla on myös helikopterilentoa, mutta tästä ei saa mitään esimakua esim. videon muodossa.

En aja autoa ja matkustelen usein itsekseni, joten tarvitsen kuljettajan lähes joka maassa, jos haluan mennä kauemmaksi tai tehdä jonkinlaisen retken. En ole yksityiskuljettajaa vielä hankkinut, mutta melko todennäköisesti voisin paikallisen yksityisoppaan palvelusta ja kiertoajelustakin maksaa, sillä en välitä suurista ryhmistä, ja nytkin reissullani maksan ihan mielelläni vähän enemmän siitä, että pääsen pienryhmässä retkelle. Ei toisten ihmisten jatkuvaa odottamista ja liikkuminen paikasta toiseen tehokkaampaa J Koen, että myös tämänkaltaisessa toimisi virtuaalimatkailu ja -esittely vaikkapa oppaista ja heidän tyyleistä.

Tästä ajatusvirtaa jatkettuna: myös deittisovelluksen kaltainen matchmaking-palvelu olisi rautaa. Tarkoituksena olisi saattaa yhteen matkaopas ja matkailija persoonallisuuksiltaan ja tyyleiltään. Asiakas voisi kertoa, millainen on ja mitä hakee lomaltaan: mitä haluaa nähdä, minkä tasoinen informaatio iskee, mitä vinkkejä haluaa, matkaoppaan tausta (esim. ikä, harrastukset jne.). Näin eläinrakas ekomatkaaja voisi saada tietoa omista mielenkiinnon kohteistaan eikä tusinatavaraa. Tai parikymppinen surffaripoika vinkit parhaimmista biitseistä ja aalloista, surffishopeista ja sukelluspaikoista :D

Olenkin jo useamman vuoden ajan ollut kiinnostunut deittisovellusten ja ylipäänsä nettideittimaailman hyödyntämisestä eri aloilla, esimerkiksi työnhakupalveluissa, joista onkin jo kehitteillä muutamia palveluita, kuten Pockethunt ja Mazhr.

Beginning & During:

Elämys on siis aina tilannesidonnainen ja ainutkertainen, aina henkilökohtainen kokemus, joita tulee eteen jatkuvasti. Elämyksiä ei voi mitata eikä laskea, eikä ihmisten tuntemuksia voi myöskään hallita tai suunnitella. Silti: koska elämyksiä tulee vastaan koko ajan – elämys voi olla esimerkiksi nurkan takana odottava uusi kahvila, johon mielenkiinnosta menee tutustumaan, ja astumalla sisään tapahtuu jotakin, mitä henkilö ei ole koskaan missään muussa kahvilassa (vielä) kokenut. Tietyllä tapaa elämys koostuu siis prosessinomaisista tapahtumista, joiden tarina etenee koko ajan. Aikoinaan Suomessa harvinaisemmista erikoiskahvielämyksistä on siirrytty kissakahviloihin ja myös brunssikulttuuriin – tai runsaat aamiaiset ovat alkaneet korvata nyt myöhäisen päivän brunsseja. Ties mitä vielä muuttuu, kun kauppojen (ja mahdollisesti tulevaisuudessa myös ravintoloiden) aukiolot ajat vapautettiin.

Näen siis elämysten toteuttamisen matkan aikana jatkona ennakkokokemukselle mahdollisena, ja ainakin osin kokemusta voidaan suunnitella etukäteen ja ennustaa. Kun saadaan selville, millaista tietoa asiakas on etukäteen hakenut, mistä kiinnostunut (analytiikka) ja mitä mahdollisesti kokeillut, voidaan tätä dataa hyödyntää, kun asiakas itse kohteeseen saapuu. Tässä on myös paljon vaaran paikkoja: esimerkiksi viininmaistelumatkassa täytyy olla tarkkana siinä, että ennakkoon saatu kokemus myös vastaisi todellisuutta J Muutoin odotettu elämys voi olla pettymys.

Pikaviestimet puolestaan tulevat olemaan avainasemassa tiedottamisessa vähintäänkin matkan aikana. WhatsAppin kuluttajakäytön maksullisuuden poistuessa yritys tiedottikin alkavansa tehdä läheisempää yhteistyötä B-to-B-puolella nimenomaan tiedottamiseen/asiakaspalveluun liittyvissä asioissa (josta siis pyrkii saamaan tuloja). Lentoyhtiö KLM (joka on monessa edelläkävijä, esim. virtuaalitodellisuuslasit) onkin ensimmäinen matkailubrändi, joka kokeilee matkamuutosten tekemistä WhatsAppin kautta. Facebook Messengerillä on jo puolestaan mahdollista tilata Uber-kyytejä.

Ylipäänsä erilaiset peruspalvelua nopeuttavat HELPPOKÄYTTÖISET applikaatiot (tai automaatio yleisesti) vaikuttaa mutkattomaan matkustuskokemukseen. Koen että tässä mobiilipalveluilla on erityinen merkitys: ihmiset saisivat samaan paikkaan kaiken infon, jolloin juuri esimerkiksi pikaviestinpalvelut ovat varmasti odotettuja vaihtoehtoja: check in, mahdolliset muutokset, tiedotukset, lisäpalvelut, vinkit lentoasemalla, lisäostovinkit lentokoneessa jne. Nyt vielä sähköposti ja matkailuyrityksen/-yritysten sivut ovat erillään, ja asiakkaan täytyy itse muistaa mahdollisesti tarkistaa asioita eri paikoista, vaikka pääseekin kaikkeen yhdellä laitteella, eli omalla älypuhelimellaan.  Ne jotka eivät ole siirtyneet älypuhelinaikaan, eivät välttämättä osaa odottaakaan kokemukseltaan muuta kuin mihin on tottunut (jolloin toki face-to-face asiakaspalvelun merkitys on tärkeä, koska myöskään näiden asiakkaiden kokemusta ei saisi unohtaa).

Myös odotusajat vaikkapa lentokentällä tai asemilla voidaan hyödyntää teknologian avulla. Otan tähänkin esimerkin MATKA-messuista, joissa oli aulatiloihin sijoitettu Mypose -valokuvakoneen, jolla pystyi myös muokkaamaan kuvia ja jakamaan laitteelta suoraan sosiaalisessa mediassa (esim. Facebookissa tai Twitterissä). Samalla yritys saa markkinointia jakojen kautta. Tässä yksi esimerkki :D

Paikannuspalvelut puolestaan pystyvät antamaan vinkkejä lähellä olevista tapahtumista, mahdollisuuksista, museoista jne. Uskon myös, että enemmän extreme-matkailuun liittyvä kokemukset (esim. laskuvarjohyppy) sekä avaruusturismipuheen vanavedessä vaikkapa erilaiset simulaatiokeskukset tulevat yleistymään juuri teknologian kautta. Yhtenä esimerkkinä mainittakoon ”avaruuskaupunki” Singaporessa oleva iFly Singapore (iFly Indoor Skydiving)), joka simuloi laskuvarjohyppykokemusta:

”Here is your chance to really fly. Experience true free-fall conditions, just like a real skydive. Each flyer will enjoy two skydives in the wind tunnel. The time it takes for each skydive is like falling through the air from 12,000 to 3,000 feet! And at one-fifth the cost of a tandem jump, iFly Singapore is unbeatable value.”

(Kuvakaappaus iFly Singaporen sivuilta 31.1.2016).

(Kuva: Marina Bay Sands –hotelli ja jokailtainen laser-show. Vasemmassa alakulmassa muuten lotuskukkamainen ArtScience Museum, jonka 21 galleriatilan näyttelyissä yhdistyvät taide/tiede, media/teknologia sekä design/arkkitehtuuri (en ole käynyt, ehkä menen muutaman viikon päästä :)  Hannan oma albumi).

After:

Tyytyväisyyden tiedustelu on aina tärkeää: vastasiko kokemus sitä, mitä odotti, mikä yllätti, mikä meni vikaan. Tällä hetkellä yritykset tiedustelevat tyytyväisyyttä kaikki erikseen, jolloin matkan kokonaiskokemus on koostunut täysin toisistaan erillisistä ja toisiaan erottelevista tapahtumista. Jonkinlaiset palvelujen tavaratalot (ei perinteisessä mielessä oleva tavaratalo, jossa on rajattuja vaihtoehtoja) olisivat siis erinomaisia, mikäli tarjonta vain saataisiin sellaiseksi, että se miellyttää erilaisia matkaajia J Tavarataloissa voisi räätälöidä itselleen kokonaiskokemuksen lukuisista eri vaihtoehdoista, jolloin yhdessä paikassa olisi runsaasi tietoa asiakkaasta, esim. lennot, majoitus, aktiviteetit, ravintolavaraukset, teatteriliput jne. Vielä toistaiseksi omatoimimatkailu on vallallaan, eikä asiakkaasta saada sitä todellista tietoa elämysten rakennusaineeksi. Omatoimimatkaaja kun itsekin olen, saan lukuisia sähköposteja eri yrityksiltä: ensimmäisessä tiedustellaan lentovaraamisen sujuvuutta ja tyytyväisyyttä lentomatkan aikana, toisessa kysytään majoitusten onnistumista ja pyydetään arvioimaan jokainen majoituspaikka erikseen, kolmannessa suositellaan kirjoittamaan arviointi TripAdvisoriin jne. Ja jokaiselta yritykseltä tulee myös erilliset lisämarkkinointiviestit seuraavien matkojen suunnitteluun. Tutkijana kiinnitän tähän kaikkeen huomiota.

Yksi seikka myös, mikä liittyy erityisesti lentomatkailuun ja hotelliketjujen majoituksiin, ovat ikivanhat kanta-asiakasjärjestelmät, jotka kaipaisivat päivittämistä. Osallistuin 28.1.2016 markkinatutkimusyritys eMarketerin webinaariin, jonka aiheena olivat kanta-asiakkuusohjelmat, niiden tilanne ja tulevaisuus. Webinaari koski USA:n markkinoita, mutta antaa kuitenkin suuntaa tilanteesta myös meillä Suomessa.

eMarketerin tutkimuksen mukaan yritykset käyttävät tällä hetkellä rahaa kanta-asiakasjärjestelmiin yhä enemmän rahaa. Samalla kanta-asiakkaaksi liittyvien määrä kasvaa, mutta aktiivisten kanta-asiakkaiden määrä laskee. Toisin sanoen: kanta-asiakkaaksi liitytään helposti (koska se on ilmaista ja joskus jonkun edun saamisen edellytys), mutta loppujen lopuksi ko. yrityksen tuotteiden tai palvelujen käyttö saattaa jäädä tähän. Webinaarin puhuja Yory Wurmser toteaakin, että on tärkeää päästä kiinni kokemukseen, jotta passiivisista kanta-asiakkaista saadaan aktiivisia. Hän nimeää neljä sitouttavaa elementtiä, jotka pitäisi kiinnittää kanta-asiakasohjelmaan:

1. Relevantit tarjoukset (Relevant offers): ihmiset odottavat saavansa vastiketta tietojensa luovuttamisessa yritykselle à tarjoukset sen mukaisia, mitä tietoja kerätään

2.  Elämäntyyleihin sopiminen (Alignment with lifestyles):

3. Etuoikeus (Exclusivity): erinomainen tilaisuus markkinoida esimerkiksi seuraavaa matkaa (ennakkomarkkinointi, pre).

4. Pelillisuus (Gamification): osallistumisen muuttaminen palkinnoksi, reaaliaikainen edun saaminen (etu heti käytössä, ei odottelua).

Elämyksen ja sitoutuneisuuden hankkimiseen matkailuyrityksen täytyy siis muuttua pelkkien (näennäis)etujen tarjoajista asiakkaan kokonaisuutena huomioiviin kanta-asiakkuusohjelmiin: tapahtumia, osallistumista jne. samanhenkisille ihmisille, ei kaikille samaa. Hinta on edelleen tärkeä syy valita jokin palvelu, yritys tai tuote, mutta myös elämyksellä ja kokemuksella on yhä enenevissä määrin vaikutusta.

Tässä sokerina pohjalle vielä Mondo-lehden listaamia hotellitrendejä maailmalta, joissa useissa on niin teknologia kuin elämyksellisyys mukana.

Lähteitä:

Grénman, M.; Räikkönen, J. & Wilska, T-A. Wellness – Elämyksellinen  hyvinvointikulutus   haasteena kaupalle ja   palveluliiketoiminnalle. Kulutustutkimus.Nyt 8 (1), 45-59. Pdf-dokumentti. Pine, J. & Gilmore, J. (1999) The Experience Economy. Work is Theatre & Every Business a Stage. Boston: Harvard Business School Press.

Pine II, J.& Gilmore, J.1999. The experience economy. Work is Theatre & Every business a stage. Harvard Business School Press. Boston, Massachusetts. 

Tarssanen, S. & Kylänen, M.2007. Entä jos elämyksiä tuotetaan? Elämyskolmiomalli elämyksellisyyden tunnistamisessa, arvioinnissa ja vahvistamisessa.  Teoksessa Karppinen, S. & Latomaa, T. 2007. Seikkaillen elämyksiä. Seikkailukasvatuksen teoriaa ja sovelluksia. Rovaniemi: Lapin yliopistokustannus.