Tehtävä 11: Case: Silja Serenade uudistusviestintä – Monikanavainen markkinointi

Tallink Siljan Serenade-alus uudistettiin vuonna 2014 alkuvuodesta, mutta kampanjointi aloitettiin jo marraskuussa 2013. Silja Serenaden uudistuksen tavoitteena oli ”tarjota matkustajille entistä hienompi risteilykokemus, ja projektia varten koottiin palautetta niin asiakkailta ja työntekijöiltä kuin yhteistyökumppaneiltakin. Taustalla oli muun muassa selvityksiä siitä, millaisia vaatimuksia nykyristeilymatkustajalla on. Uudistus lähti liikkeelle "Yhdessä ohoi!" -lupauksesta, jolla haluttiin palvella risteilyasiakkaita jatkossa entistä paremmin, mutta myös pysyä mukana ihmisten vapaa-ajassa. Risteilyt kilpailevat nykyään ajasta muun muassa internetin, ostoskeskusten ja kotimaan kylpylöiden kanssa." (Tallink Siljan kotisivut, luettu 3.10.2015).

Kävin kuuntelemassa myös Markkinointiviestinnän viikolla viime vuoden syksyllä, miten uudistusta markkinointiin ennen Serenaden siirtymistä telakalle siihen kun laiva laskettiin jälleen vesille. Puhujana oli henkilö kampanjan toteuttaneesta viestintätoimisto Deskistä.

Kamppanjan tavoitteena oli:

1)     Lisätä kiinnostusta matkustaa Helsingistä Tukholmaan Silja Serenadella: liiketaloudellisena mittarina matkustajamäärät vs. sisarlaiva Symphony (joka uudistettiin syksyllä 2014)

2)     Maksimoida positiivisen julkisuuden määrä à ihmiset haluttiin sitouttaa uudistusprojektiin heti alusta alkaen

3)     Lisätä aktiivisuutta omissa ja sosiaalisen median kanavissa

Toimenpiteet toteutettiin kahdeksassa vaiheessa:

1)     Uudistukset lanseerattiin arkkitehtien kertomina

2)     Huuda itsellesi pala Silja Serenadea –hyväntekeväisyyshuutokauppa à tuotto Uudelle Lastensairaalalle

3)     Remontin vaiheiden seuraaminen telakalla à informointi sekä henkilökunnalle että videot netissä. Esimerkiksi laivan logon maalaus nousi hitiksi.                        

4)      Lapsetpäättävät, minne perhe matkustaa –tutkimus

Kun lapsiperhe lähtee matkalle, reissun aikataulu ja kohde päätetään hyvin pitkälti lasten ehdoilla. Yhä useammin perheen pienimmät ovat myös mukana itse päätöksenteossa. Lasten merkitys on ylipäänsä kasvanut perheiden päätöksenteossa, ja se näkyy myös matkasuunnitelmien tekemisessä. Päätösvalta on tietysti aikuisilla, mutta suunnittelussa lapset ovat mukana: lapset ovat nykyään aktiivisia netinkäyttäjiä ja ottavat mielellään etukäteen selvää tulevista reissuista. Esimerkiksi 8-12-vuotiaat osallistuvat hanakasti kohteen valintaan. Lapset selvittävät matkakohteen mahdollisuuksia ja neuvottelevat sitten vanhempien kanssa, mitä kaikkea matkalla tehdään.

5)     Kanta-asiakkaat testaamassa Silja Serenadea

6)     Toimittajat elämyskierroksella à Perinteisen lehdistötilaisuuden sijaan toimittajajoukko sai käsiinsä kartat, joiden avulla he löysivät remontointikohteet ja kiinnostavat haastateltavat

7)     Avoimet ovet Silja Serenadella

8)     Bloggarit ravintola-arvostelijoina

Tulokset:

-        Kymmenet tuhannet suomalaiset innostuivat matkustamaan kohti Ruotsia

-        Silja Serenadella matkusti maalis-heinäkuussa (2014) 20% enemmän ihmisiä kuin Symphonylla (sisaraluksella)

-        Yli 150 medialäpimenoa valtakunnallisissa medioissa

-        Huutokaupassa vieraili yli 40 000 kävijää

-         Omissa kanavissa videoita katsottu yli 130 000 kertaa (huom. kampanjan jälkeen v. 2014)

-         Yleisön kommentointi on ollut aktiivista ja positiivista

Vilkaise myös video uudistuskampanjasta.

Kampanja oli mielestäni tehokas ensinnäkin sen takia, että se oli hyvin pitkäkestoinen: käytännössä se alkoi marraskuun loppupuolella ja sitä kesti eri ainakin tavoin pitkälle kevääseen. Ihmisille luotiin jatkuvasti odottavaa tunnelmaa. Samaten kampanja toi Silja Linen rysäyksellä sosiaaliseen mediaan eri tavoin – kampanja antoi mahdollisuuden jatkuvaan näkyvyyteen ja läsnäoloon. Seuraan yritystä lähes kaikissa kanavissa, nyt erityisesti henkilökuntaa tehdään tutuksi ja läsnä olevaksi. Kolmanneksi kampanjassa oli monia palikoita tukemassa toisiaan: hyväntekeväisyys, bloggariyhteistyö, lehdistöllekin tilaisuudesta tehtiin elämys, kuunneltiin lapsiperheitä ja kanta-asiakkaita.

Sisaralus Silja Symphonyn uudistus toteutettiin syksyllä 2014, jolloin tehtiin samanlaista kampanjointia useissa sosiaalisen median kanavissa, kuten Instagramissa (mm. laivareportteri). Näen Symphonyn uudistuskampanjan eräänlaisena jatkumona Serenaden kampanjalle, suuressa roolissa oli juuri erityisesti nuorten keskuudessa suosittu kuvienjakopalvelu, ja linja jatkuu markkinoinnissa edelleen.