Tehtävä 4. Markkinointisuunnitelman laatiminen - internet rajana

Ajattelutapanani kulkee kokonaisuuksista yksityiskohtiin, joten jotta voin verrata markkinointisuunnittelua ennen ja jälkeen internetin, koen tarpeelliseksi luoda hyvin kevyen peruspohdinnan markkinoinnin ja samalla viestinnän historiaan.

Näin lyhyesti alkuun otan lainauksen ihan vaan Wikipediasta: ”Markkinointi käsitteenä ”keksittiin” noin 100 vuotta sitten. [--] Markkinoinnin kehitystä on leimannut jatkuva vaihtelu erilaisissa painotuksissa. [--]” (https://fi.wikipedia.org/wiki/Markkinointi Haettu 27.9.2015, kriittisyyttä: lähdettä ei ole merkitty ;) Joka tapauksessa – varmasti me kaikki tiedämme, että kyse ei ole uudesta ilmiöstä ja markkinointia on ollut ”aina”, ja sen tekemisen tavat ja sisällöt muuttuvat ajan ja maailman mukana. Esimerkiksi television yleistyminen 1950-1960-luvuilla sekä painotekniikoiden kehittyminen ovat jo itsessään olleet muuttamassa markkinoinnin (ja mainonnan) suunnittelua (ah, tulee niin mieleen kiehtova Mad Men -televisiosarja). Markkinoinnin suunnittelussa vallitsi pitkään myös näkökulma, jossa yritys on vain viestin lähettäjä, ja jonka (haluttu) sanoma osoitetaan (halutuille) vastaanottajille (joukkoviestinnän siirtomalli). Markkinoinnin opusten lisäksi suosittelen tutustumaan mediatutkimuksen ja joukkoviestinnän tutkimuksen teoksiin, esimerkiksi perusteokseen Mediatutkimuksen vaeltava teoria (Tuomo Mörä, Inka Salovaara-Moring & Sanna Valtonen (toim.). Gaudeamus. 2004). Näistä saa erityisesti hahmotelmaa siitä, miten median ja viestinnän kulttuuri on muuttunut.

Mikä sitten on markkinoinnissa muuttunut ajatellen ääripäitä? Suoranaisesta tuotannosta ja tuotteen myynnistä on siirrytty koko ajan enemmän ja enemmän asiakaskeskeisyyteen ja asiakassuhteiden pysyvyyden tavoitteluun sekä tulosten laadukkaampaan mitattavuuteen. Näitä ääripäitä käsittelen myös tässä tekstissäni.

Tutustuin Paul Smithin SOSTAC-malliin teoksesta Marketing Communications. Integrating offline and online with social media (Smith, P.R. & Zook, Ze. 2011, 5^th Edition) sekä myös nettisivuilla osoitteessa http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/sostac-model/, 20.9.2015 (sivuilla hyvä kuva SOSTAC-mallista ja markkinoinnin suunnitteluprosessin kiertokulusta).

Koska pidän kärjistelystä, otin vertailukohteeksi legendaarisen Philip Kotlerin Markkinoinnin käsikirjan (1979, suom. Matti Ruotsalainen 1982) ja sovitin siinä esitetyn markkinointisuunnittelun mallin Smithin SOSTAC-malliin. Käyn läpi kohta kohdalta Smithin mallin tuoden samalla rinnalle Kotlerin ajatukset koskien eri osa-alueita markkinoinnin suunnitteluprosessissa.

S = Situation:

Missä tilanteessa olemme nyt:

P.R. Smith (1998): markkinointisuunnittelu

Tilanneanalyysi:
1) suoritukset (myynti, markkinaosuus, tuottavuus) --> viimeaikaisimmat tulokset+vertailua viime vuosien trendeihin
2) kilpailijat
3) yleinen markkinatilanne, uhat, mahdollisuudet (vähintään osittainen SWOT), jakelukanavasuunnittelu
4) kohdemarkkinat, tuotteen/palvelun positiointi, segmentointi
5) globaalit markkinat
6) viestintään liittyvät lait ja säännökset, yhteiskunnalliset trendit/muutokset, teknologiatrendit

Philip Kotler (1979): markkinointisuunnittelu

Tilanneanalyysi: noudattaa seuraavaa järjestystä
1) Tausta: yhteenveto tärkeimmistä myynti- ja voittotiedoista muutamalta edelliseltä vuodelta (markkinatrendit, jakelukanavat, kilpailijat, ostokäyttäytyminen)
2) Normaaliennuste: ennuste markkinoiden koosta ja yrityskohtaisesta myynnistä "normaalioloissa", edellyttäen että markkinointiympäristössä tai -strategioissa ei tapahdu suuria muutoksia
3) Mahdollisuudet ja uhat: yritysyksikön päällikkö esittää ja laatii luettelon näistä
4) Vahvat ja heikot puolet: yritysyksikön päällikkö luettelee sen sisäiset vahvat ja heikot puolet --> johto tarkastaa suunnitellut toimenpiteet (vahvuuksien vahvistaminen ja heikkouksien korjaaminen/investoinnit).

O = Objectives:

Missä haluaisimme olla?

P.R. Smith (1998): markkinointisuunnittelu

Tavoiteanayysi: mikä on realistista, mikä ei --> SMART: specific, measurable, actionable, realistic, time specific.

1) Markkinointitavoitteet: myynti/markkinaosuus jne.
2) Viestintätavoitteet: esim. herättää kohderyhmän tietoisuus, vaikuttaa asenteisiin, saada tekemään/kokeilemaan jotakin, uudelleen positiointi --> AIDA

Philip Kotler (1979): markkinointisuunnittelu

Tavoite- ja osatavoitteet (yleistavoitteet yritykselle): mihin yrityksen pitäisi mennä, johto hyväksyy ja esittää erikseen tavoitteet (esim. myynnin x% kasvu, voitto ennen veroja). Yritysyksikkö tekee toimenpiteet yrityksen tavoitteita noudattaen omalle yksikölleen.

S = Strategy:

Mitä/miten saavutamme?

P.R. Smith (1998): markkinointisuunnittelu

Toimenpiteet:
1) Kohdemarkkinat: mitä valitaan
2) Tavoitteet
3) Positiointi: tuotteen/palvelun --> miksi ko. tuote/palvelu
4) Jaksotus (stages): miten usein
5) Integrointi
6) Työkalut: missä välineissä ja kanavissa (mm. tv, opt in, email, sosiaalisen median strategiat).

Philip Kotler (1979): markkinointisuunnittelu

Strategiaselonteko: yksikönpäällikkö esittelee muutamia vaihtoehtoisia markkinointistrategioita tavoitteiden saavuttamiseksi. Markkinointistrategia ei ole kokoelma nimenomaisia toimia, vaan selonteko, joka osoittaa, mihin pääponnistelut olisi suunnattava osatavoitteiden saavuttamiseksi. --> millä eri keinoin myyntiä saadaan kasvatettua? Esim. kappalemääräisen myynnin kasvattaminen, myynnin kokonaistuloksen kasvattaminen jne.

T = Tactics:

Miten toimimme käytännössä?

P.R. Smith (1998): markkinointisuunnittelu

Strategian toteuttaminen käytännössä:
PR, suoramarkkinointi jne. = markkinointiviestinnän suunnitelma: milloin ja missä

Philip Kotler (1979): markkinointisuunnittelu

Toimintaohjelma: miten asetetut tavoitteet saavutetaan

Hyödyllinen tapa on ottaa jokainen strategia-aines erilleen ja määrätä se jonkun vastuulle. Esim. mainoskampanjan parantaminen yhden tehtäväksi. Tämä sitten ryhtyisi luettelemaan eri toimenpiteitä, mitä strategian toteuttaminen onnistuu (mainostoimiston valinta, mediasuunnitelman hyväksyminen).

A = Action:

Toiminta

P.R. Smith (1998): markkinointisuunnittelu

Täytäntöön pano:

1) Kuka tekee mitä ja milloin: vastuut ja rakenteet

2) järjestelmät ja prosessit

3) sisäiset resurssit ja ulkoiset yhteistyökumppanit

Philip Kotler (1979): markkinointisuunnittelu

Sitten tehtävät annetaan jonkun mainososaston tekijän huoleksi.

C = Control:

Kuinka varmistumme siitä, että olemme perillä?

P.R. Smith (1998): markkinointisuunnittelu

Seuranta ja mittaus:

NPS (Nt Promoter Score, suositteluhalukkuus), asiakastyytyväisyys, konversiot, ROI (return on investment)

Philip Kotler (1979): markkinointisuunnittelu

Valvonta: edistymisen seuranta

Budjetti laaditaan joka kuukaudelle tai neljännesvuodelle = ylempi johto voi tarkistaa tulokset ja paljastaa yksiköt, jotka eivät pääse osatavoitteisiinsa.

Tiivistelmä (kärjistys):

SOSTAC: ”Kaikki vaikuttaa kaikkeen, kaikilla on vastuunsa onnistumisesta. Asiakas keskiössä. Missä asiakas liikkuu  - sinne mennään.”

Kotler: ”Ei kuulu mulle, ei oo mun hommia. Mennään samoilla markkinointikanavilla kuin ennenkin - lisätään johonkin vähän volyymia”.

:)