Tehtävä 1: Verkkokauppa

Määrittelen verkkokaupan tarkoittamaan kaupankäynniksi Internetin välityksellä ja se voi olla kuluttajien välistä kauppaa, yritysten ja kuluttajien välistä kauppaa tai yritysten välistä kauppaa. Keskityn kuitenkin enemmän B-to-C-puoleen. Verkkokauppaan kuuluu myös mobiiliostaminen.

Verkkokaupan mahdollisti 1990-luvun alussa tapahtunut Internetin kaupallistuminen ja sen tuomat mahdollisuudet. Verkkokaupan nousu alkoi Suomessa samaan aikaan, ja varsinaiset verkkokaupat perustettiin 1990-luvun keskivaiheilla. 2000-luvun lähestyessä myös tavaratalot alkoivat ottaa verkkokaupan normaalin vähittäistavarakaupan rinnalle. Viimeisten kymmenen vuoden aikana verkkokaupassa asioiminen on noin kolminkertaistunut. Vuonna 2004 ”joskus verkkokaupoista ostaneita” oli noin 25 prosenttia, kun taas vuonna 2013 sama osuus oli yli 70 prosenttia. Suurimmaksi osaksi ihmiset ostavat majoituspalveluja, matkalippuja ja teatteri- tai konserttilippuja. Vähittäistavaroista kuitenkin vaatteet ja kengät ovat nostaneet osuuttaan (Harju 2014, 14. Suomen virallinen tilasto 2013.).

TNS Gallupin, Kaupan liiton ja Asiakkuusmarkkinointiliiton Verkkokauppatilaston (Kaupan liiton nettisivut, luettu 24.10.2015)  mukaan vuonna 2014 suomalaiset ostivat tavaroita, palveluja ja sisältöjä verkosta yhteensä 10,5 miljardilla eurolla, mikä on aavistuksen enemmän kuin edellisvuonna.

Osuudet jakautuvat tutkimuksen mukaan seuraavasti:

(Luvut TNS Gallupin, Kaupan liiton ja Asiakkuusmarkkinointiliiton Verkkokauppatilastosta 2014, kuva made by Hanna)

Tilastoa on koottu vuodesta 2010 lähtien, ja seurannan perusteella käy ilmi, että viidessä vuodessa ylivoimaisesti eniten on kasvanut elintarvikkeiden ja alkoholin ostaminen verkosta (yli 500 prosenttia). Kasvu selittyy elintarvikkeiden verkkotarjonnan lisääntymisellä, sillä huimasta kasvusta huolimatta verkkokauppa verrattuna Suomen koko päivittäistavarakauppaan on reilusti alle puoli prosenttia. Ruokakaupat perustavat verkkokauppoja kuitenkin osin vielä varovaisesti, sillä toiminta ei toistaiseksi ole vielä niin kannattavaa, sillä yhden kaupan verkkoasiakkaiden määrä lasketaan useimmiten kymmenissä. Kauppiaat kuitenkin uskovat, että nettishoppailuun tottunut sukupolvi mullistaa ruokakaupan lähivuosina. (Lähde Yle, luettu 7.11.).

Käyttötavaroista puolestaan jo iso osa ostetaan verkosta ja niiden suhde koko erikois- ja tavaratalokauppaan ovat kasvaneet viidessä vuodessa 12 prosentista 15 prosenttiin. Kaikkiaan vähittäiskaupan tuotteiden verkko-ostokset ovat vuodesta 2010 lisääntyneet 34 prosenttia. Raportin mukaan verkko-ostoksiin kulutettua rahamäärää voimakkaammin ovat kuitenkin kasvaneet ostajamäärät. Verkkokaupan kehitys on siis kulkenut päinvastaiseen suuntaan kuin muun vähittäiskaupan.

Palveluiden verkko-ostokset taas ovat vuodesta 2010 kasvaneet 13 prosenttia. Yhteensä tavaroiden ja palveluiden verkkokauppa on kasvanut viiden vuoden aikana 18 prosenttia.

Mitkä nousussa, mitkä laskussa?

Raportin mukaan eniten vuoden aikana kasvoivat (= suuri kasvuprosentti) matkapuhelinsovellusten, bussiliput, elokuvat (ladattava sisältö), miesten vaatteet, lasitavarat, astiat ja keittiötyövälineet sekä matkapuhelintarvikkeet. Eniten heikkenivät (= negatiivinen kasvuprosentti) aikuisviihteen, asuntojen, loma-asuntojen ja lomaosakkeiden, rahoituksen, lentolippujen, hotellivarausten ja majoitusten osuudet. 

•  Liikenneala on viime vuosina kokenut erittäin suuria muutoksia. Kilpailun vapautuminen, lakien muutokset ja asiakkaiden kasvaneet tarpeet ovat pakottaneet yritykset sopeutumaan uuteen tilanteeseen. Varsinkin ulkomaisten toimijoiden (mm. Onnibus) tulo markkinoille halvempien bussilippujen osalta on lisännyt bussimatkustamista sekä varmasti monet raideliikenteen käyttäjät ovat siirtyneet bussimatkustajiksi (kaukoliikenne). Tämä on asettanut haasteen suomalaisille toimijoille, kuten suomalaisille kaukoliikenteen bussiyrityksiille ja VR:lle. Lippujen hintapaine on ollut jo vuosia valtava ja ratkaisujen, usein myös kipeiden, etsiminen jatkuu edelleen.
• Elokuvat, miesten vaatteet, lasitavarat, astiat ja muut tarvikkeet: helppous, vapaaehtoisuus, vapaavalintaisuus.

·         Kun kyse on edullisemmista hankinnoista (kuten TNS:n ja kumppaneiden raportissa mainitsemat vaatteet ja pienet käyttötavarat), ostoherkkyys laskee.

      Koska varsinkin nuorempi sukupolvi omaksuu herkästi uutta teknologiaa (muita ikäryhmiä nyt kuitenkaan unohtamatta) otan tässä esiin myös Kansallisen Nuorisotutkimuksen (2014) havaintoja Uusista kuluttajista (15/30 Research, Kansallinen Nuorisotutkimus 2014: Uusi kuluttaja, blogiteksti luettu 7.11.2015). Tutkimuksen mukaan noin puolet 15-30-vuotiaista suomalaisista nuorista kertoo suosivansa verkosta ostamista. 56 % kertoo, että suosinnan syy on parempi valikoima, ja 51 % nuorista kertoo suosivansa verkosta ostamista, koska se on helpompaa ja vaivattomampaa.

      Kävin itse myös kuuntelemassa ko. tutkimuksen julkistamista viime vuoden syyskuussa. Omien muistiinpanojeni mukaan verkkokuluttamisessa vaikuttavatkin ”kaikki saatavilla, milloin tahansa, helposti, edullisesti, parempi valikoima”. Nuoremmassa väestössä kuluttamista ohjaa voimakkaasti myös vallitseva elämäntilanne, eli rahaa ei ole käytettävissä ihan niin paljoa. Tämä määrittää myös sitä, että erilaisia etuja ja tarjouksia hyödynnetään paljon (= alhaisimman hinnan etsiminen), 73 % tutkimukseen vastaajista kertoi näin.

      Ja koska hinta määrittää ostamista niin paljon, erityisesti ulkomaiset verkkokaupat ovat nuorten suosiossa. Tässä olisikin haaste suomalaisille verkkokaupoille, sillä noin puolet vastaajista kokee kuitenkin, että suomalaiset verkkokaupat tuntuvat ulkomaisia turvallisemmilta. TNS:n ja kumppaneiden Verkkokauppatilaston mukaan (joka pyrkii kuvaamaan koko väestöä) useissa tuoteryhmissä kuitenkin suomenkielisistä kaupoista ostaa huomattavasti suurempi osa suomalaisista. Tilanne lienee kuitenkin vallitseva vain toistaiseksi, sillä toisaalta muunkielisten kauppojen ostajamäärät kasvavat nopeammin.

• Aikuisviihde: noh, netti on täynnä ilmaista tarjontaa.
• Asunnot: lama.
•  Loma-asunnot ja lomaosakkeet: tähän vaikuttanee varmasti myös lama ja toisaalta myös uutisointi mm. lomaosakkeiden myynnistä. Toimintaa ei ole koettu kovin luotettavaksi median uutisoinnissa. 

      Enemmän uskon kuitenkin tietynlaisen sitoutumattomuuden elämäntyyli vaikutukseen: nykyisin on niin paljon valinnanvaraa, että miksi sitoutua johonkin tiettyyn.  Matkustusmahdollisuuksien ja matkailukuluttamisen tasa-arvoistuessa matkailu ei ole myöskään enää niin ”luksusta” vaan kaikki voivat tehdä sitä ainakin jollakin tapaa.  Myös 24h/7 auki oleva yhteiskunta ja esimerkiksi etätyön lisääntyminen ja työn sitoutumattomuus aikaan ja paikkaan on vähentynyt. Kun vapaa-aikaa siunaantuu, päätökset tehdään hyvin lyhyellä aikajänteellä. ”Kaikki mulle tänne heti nyt” -kuluttajat ovat kärsimättömiä odottamaan, ja internet tarjoaa aiempaa paremmat mahdollisuudet tehdä viime hetken varauksia (European Travel Action Group 2004; Yeoman ym. 2006, 184).

• Rahoitus: mm. pienlainojen lakimuutokset ja korkokatot, toimijoiden poistuminen markkinoilta. Myös pitkään jatkunut taloudellinen tilanne saa pohtimaan tarkemmin lainanottoa, tai ylipäänsä vaikuttaa lainansaannin mahdollisuuksiin (työttömyys). 
• 
  
• Lentoliput, hotellivaraukset ja majoitus: TNS:n Verkkokauppatilaston mukaan esimerkiksi valmismatkoja ja lentolippuja ostettiin verkosta vuonna 2014 selväsi vähemmän kuin edellisvuonna. Vähennystä on tapahtunut etenkin ostajamäärissä, matkojen euromääräinen keskiostos on pienentynyt vain viitisen prosenttia. 
• Varmasti myös tähän on taloudellinen tilanne vaikuttanut, mutta toisaalta myös lähimatkailun ja kotimaan matkailun nouseminen. Lähimatkailun voisikin sanoa olevan eräänlainen ekologinen muoti-ilmiö, ja eettinen ja vastuullinen matkailu tulee nousemaan. Matkailijoiden ympäristö- ja kulttuuritietoisuuden kasvu johtaa helposti ristiriitaan omantunnon ja matkustushalun välillä, ja kestävät matkailupalvelut nousevat siten suurempaan arvoon.
• Majoituspalveluissa näkyy mm. AirbnB:n ja muiden samankaltaisten palveluntarjoajien kasvaminen ja muutoinkin digitaalisen vaihtotalouden nousu.
• Palveluiden verkkokauppa väheni selvästi vuonna 2014.  Suomalaiset ostivat palveluita verkosta viime vuonna viisi prosenttia vähemmän kuin vuotta aiemmin, ja pudotusta selittää juuri etenkin verkkokaupan suurimman tuoteryhmän – matkailun – kääntyminen laskuun. 

      Digitaalisten sisältöjen, kuten matkapuhelinsovellusten, audiovisuaalisten sisältöjen, kirjojen, lehdistön, musiikin, pelien ja radion verkkokauppaosuudet puolestaan kasvoivat vuoden 2013 ja 2014 välillä 12 % Osaltaan tässä varmasti vaikuttaa median murros ja ansaintalogiikan muutokset – enää ei ole varaa tarjota täysin ilmaista sisältöä, vaan jostakin se raha on tultava. Näin ollen aikaisemmin ilmaiset palvelut ovat osin muuttuneet maksullisiksi, esimerkiksi sanomalehtien maksumuurit ja musiikin suoratoistopalvelut.

     Verkkokaupasta maailmalla ja mobiilista kuluttajuudesta ja markkinoinnista

      Suomalainen kauppa kilpailee kuluttajista kansainvälisessä ympäristössä. Jos toimintaedellytykset ja kustannukset ovat epäedulliset, kaupan mahdollisuudet työllistää ja investoida Suomessa heikkenevät. (Lähde: TNS Gallupin, Kaupan liiton ja Asiakkuusmarkkinointiliiton Verkkokauppatilasto 2014.).

      Keskityn tässä osiossa erityisesti minua kiinnostavaan markkina-alueeseen, eli Aasiaan, vertaillen sitä samalla osin Suomeen ja muuhun maailmaan. Haluaisin kuitenkin, että tekstiä luetaan pohdiskellen, miten on asioiden laita Suomessa, mitä mahdollisuuksia Suomen markkinat mahdollistavat, mikä on Suomen verkkokaupan tulevaisuus, mihin kannattaa matkailussa keskittyä: onko Kiina ja Japani ne ainoat Aasian markkinat? Olemmeko ajan hermolla, ovatko ajatukset ja markkinointi lukkiutuneet, mitä innovaatioita myös Suomessa voisi kehitellä – helppoja ja yksinkertaisia ja ihan niille tavallisille ihmisille – tai suunnata suoraan ulkomaille?

      Asia Pacific -alue (APAC): käytännössä siis itä-Aasia (mm. Kiina, Japani, Hong Kong, Korea), etelä-Aasia (mm. Intia, Nepal),  kaakkois-Aasia (mm. Singapore, Thaimaa, Indonesia, Malesia) ja Oseania (mm. Australia ja Uusi-Seelanti). 

      APAC-alueen odotetaan kasvavan voimakkaimmin globaalissa verkkokaupassa. Tähän vaikuttaa mm. vaurastuneen keskiluokan nousu. Kuluttajaryhmänä he ovat toisaalta erittäin hintatietoista, mutta toisaalta myös valmiita kuluttamaan ja omaksuvat uusia teknologisia ratkaisuja. Etenkin Kiina, mutta myös Korea, on kunnostautunut teknologisessa kehityksessään ja tuovat uusia (mobiili) laitteita kovaa vauhtia markkinoille: Huawei, OnePlus, Lenovo, ….

      Vaikka USA on tällä hetkellä ykkösenä verkkokauppaluvuissa, APACin odotetaan saavuttavan USAn tason vuonna 2017. 

      Markkinatutkimusyritys eMarketer ennustaa puolestaan, että tämä on tapahtumassa jo tänä vuonna (2015). Samaan aikaan läntisen Euroopan myyntiosuudet lähtevät laskuun USAn pysytellessä kutakuinkin samankaltaisissa luvuissa tässä vuoteen 2018 ulottuvassa ennusteessa:

      APAC-alue on kuitenkin paljon pirstaloituneempi verrattuna USA:han ja läntiseen Eurooppaan, joten penetraatio on siellä pienempi:

      Trendwatchin raportin mukaan Aasian digitaalisessa kuluttajuudessa on näkyvissä neljä trendiä (Future of Digital Consumerism in Asia. Four powerful trends (opportunities!) for brands in 2016 and beyond. Trendwatching, 8/2015. Pdf-tiedosto.), joista yksi liittyy mobiiliin kuluttamiseen. Kuluttajat ylipäänsä käyttävät mobiileja laitteita käytännössä kaikkialla, tuonut ihmiset lähemmäs toisiaan ja tarjoaa mahdollisuuksia valita ostopaikka ilman rajoituksia.

      Mobiili ja viestittelyapplikaatiot (WeChat, Line) on Trendwatchin mukaan ykköstrendinä. Kyse ei ole enää kuitenkaan perusviestinnästä, vaan yritykset muuntavat mielikuvia enemmän esimerkiksi elämäntyylien suuntaan. Miten tutuista prosesseista tehdään helpompia ja nopeampia, tarjotaan sisältöä, mikä on aidosti uutta, tai tuotetaan hyödyllistä uutta tietoa.

      

      TNS Globalin Connected life –tutkimuksen mukaan pikaviestimet ovat jo ohittaneet sosiaalisen median maailmanlaajuisesti tarkasteltuna. Samaten luku kasvaa myös kehittyvillä markkinoilla.

      "More than half (55%) of global internet users are on IM platforms daily, compared to the 48% using a social networking site, and the figure is even higher in emerging 'mobile-first' markets. In Asia, daily IM usage jumps to 77% in Malaysia, 76% in Singapore, 74% in Thailand, 73% in Hong Kong and 69% in both China and Taiwan; developed countries are lagging behind with just 39% in the UK and 35% in the US using IM platforms on a daily basis.  Apps like Snapchat, WeChat, Line and WhatsApp are sweeping up new users every day, particularly younger consumers who want to share experiences with a smaller, specific group, rather than using public, mainstream platforms like Facebook or Twitter.” Lähde: Warc, julkaistu 7.10.2015, luettu 7.11.2015).

      Sosiaalinen shoppailu kakkostrendinä: kaikenlaiset uudet tuotteet ja palvelut, toimittajat ja markkinapaikat, sekä kyky järjestää saavutettavuus uusin eri tavoin. Osto voi tapahtua missä vain – tavaran/palvelun toimittaminen uusiin, jopa yllättäviin paikkoihin. Missä kuluttajat ovat, missä arkipäivän asioissa heille tulee vaikkapa ongelmia vastaan ja siihen haluttaisiin nopea ratkaisu? Julkiset vessat (esim. GottaGo), vapaat parkkitilat (esim. Parking Duck) – vain mielikuvitus rajana. Kansallisessa Nuorisotututkimuksessa 2014 (15/30 Research) mainitaan nuorten sosiaalinen shoppailu, jolla viitataan myös verkko-ostamiseen ystävien kanssa. Tutkimuksen mukaan 23 % nuorista kertoo tekevänsä verkko-ostoksia yhdessä ystävien kanssa. Shoppailu voi olla siis sosiaalista myös netissä – vaikka kun istutaan kahvilassa tai hengaillaan kauppakeskuksissa.

      Vaikka Suomessa kiinnitetään huomioita erityisesti Kiinaan ja Japaniin markkina-alueina, kannattaa pitää iinovoinnissa muistissa myös APAC-alueen suuret markkinamaat kuten Indonesia, Thaimaa, Filippiinit ja Malesia. Kun yleensä keskitytään kasvavaan Aasian keskiluokkaan, jää ns. BOP-maat (Botton of the Pyramid) vähemmälle huomiolle. Kyse onkin haastavasta markkinasta, mutta sen potentiaalia ei tule unohtaa, kun ajatellaan sen kokoa: näihin maihin lukeutuvien kotitalouksin osuus on yli 100 miljoonaa. Miten tehdä siis bisnestä tämän köyhemmän, vaikeammin tavoitettavan (maaseutu) ja heikosti palveluiden ulottuvissa olevan, mutta kuitenkin erittäin suuren kuluttajapotentiaalin kanssa? (Marketing to the Asean Consumer. Euromonitor International 2015. pdf-tiedosto).

      Trendwatchin kolmantena digitaalisena trendinä on siis BOP-maiden ja alueiden huomioiminen - 52 % Aasian markkina-alueen väestöstä kuuluu tähän haastavaan, mutta ehdottomasti lähitulevaisuudessa merkittävään kuluttajaryhmään:

      Muun muassa Filippiinit, Vietnam, Indonesia ja Intia omaavat hitaammat Internetyhteydet, mutta he viettävät kuitenkin enemmän aikaa Internetissä verrattuna kehittyneempiin Aasian maihin. (We Are Social, March 2015). Viime viikkojen aikana esimerkiksi Facebook on tehnyt hyvin näkyvää markkinointityötä koskien Intian internetmarkkinoita (mm. The Wall Street Journal, 16.10.2015, luettu 7.11.2015).

      Miten siis hyödyntää yksinkertaista teknologiaa ja luoda merkityksellisiä innovaatioita, jotka ratkaisevat todellisia käytännön ongelmia Aasian kehittyvillä markkinoilla? Esim. mFish: auttaa indonesialaisia kalastajia löytämään parhaimmat kalastuspaikat.

      Digitaalinen kurinalaisuus neljäntenä: 

      Miten muistuttaa kuluttajia, että muutakin elämää on J Tarjoamalla innovatiivisia tapoja terveellisempään suhtautumiseen teknologiaan. Suomessa tämä ei liene niin suuri ongelma, kuin Aasiassa, mutta samaan suuntaan tuntuvat uutisoinnit toki viittaavan. Riippuvuudet sosiaalisesta mediasta, ajankäyttö, unettomuus, näkökyvyn heikkeneminen jne. Tässä on kyse enemmän markkinoinnista, kuin verkkokaupasta, mutta näen tässä mahdollisuuden verkkokaupan ja kivijalkakaupan eräänlaiseen yhteistyöhön. Sellaisten markkinointikampanjoiden luominen, mikä vie aikaa omien digilaitteisiin syventyvältä ajalta ja huomio kiinnittyy enemmän ympäristöön.

      Tässä loppuun esimerkki Reebokilta :)

   
  Lähteitä:

      Ecommerce-Land (2008). History of Ecommerce. Ecommerce-land. [online]. [viitattu 24.1.2014]. Saatavana Internetistä: http://www.ecommerce-land.com/history_ecommerce.htm

      Harju, Timo. Pro Gradu. Ulkomaisten verkkokauppojen menestys Suomessa. 2014.