Tehtävä 3: Sähköinen kaupankäynti

Yritysten markkinoinnissa ja myynnissä internet on syrjäyttänyt perinteisiä kanavia ja tai radikaalisti vähentänyt niiden käyttöä. Monilla aloilla verkkopalvelu on korvannut yhä enemmän myös kasvokkain tapahtuvan asiakaspalvelun määrää: tätä kertoo myös jatkuvat yt-neuvotteluilmoitukset, joissa toki vaikuttaa myös yleinen Suomen/maailman taloudellinen tilanne. Perusteluissa kuulee kuluttajien siirtymisen verkkoon ja digitalisaation. Samalla puhutaan median murroksesta, jossa muutos on ollut niin nopeaa, etteivät yritykset ole pysyneet perässä. Kun tarve on kulujen vähentämiseen, mutta samalla tarjonnan monipuolistamiseen, ollaan tällä hetkellä osin myös hiukan hakoteillä kokemuksellisen arvoketjun luomisessa. Vaikka teknologia toimii, mutta se yksikin teknologinen virhe/hankaluus tulee vastaan, ollaankin taas elämyksen korjaajan (=asiakaspalvelijan, ihmisen) äärellä takaisin. Vaikka internet on tehostanut ja mahdollistanut paljon, ei ihmistä voida kokonaan sivuuttaa – yrityksen edustajan, ihmisen, rooli on kuitenkin muuttunut ja muuttuu edelleen arvoketjun osana.

Arvoketju kuvaa jonkin hyödykkeen tai palvelun vaiheittaista jalostumista valmiiksi tuotteeksi, ja jokainen arvoketjun vaihe sekä sen yksittäinen prosessi nostavat tuotteen arvoa. Arvoketjusta olisi pyrittävä tekemään mahdollisimman yksinkertainen ja siitä olisi poistettava kaikki asiakkaalle arvoa tuottamattomat vaiheet. Arvoketjumallin tarkoitus on maksimoida ketjun tehokkuutta kustannuksia pienentämällä sekä asiakkaan kokemaa arvoa nostamalla erilaistamista hyödyntäen. (Porter 1985, 51).

Internet ja matkailu, elämystuotanto ja vapaa-ajan kuluttaja

Internetillä on ollut suuri vaikutus matkailumyynnin arvoketjuun, josta ehkä suurimpana voi mainita nimenomaan tehostumisen ja välikäsien poistumisen. Perinteisen matkamyynnin (matkatoimistot, lentoyhtiöiden oma asiakaspalvelu) tilalle on tullut omatoiminen internetshoppailu, jonka on mahdollistanut tietojärjestelmien ja asiakkuushallinnan monipuolistuminen. Järjestelmien taustalla on automatisoidut prosessit, jotka etsivät parhaimmat tulokset netin miljoonista verkostoista sekunneissa. Suurimmat sisäiset kustannussäästöt saavutetaankin juuri automatisoimalla mahdollisimman monet perustehtävät. Sovellusten käyttöönotto on tehty helpoksi ja web-analytiikka antaa paljon tietoa sivustolla/verkkokaupassa liikkumisesta (motiiveista tai henkilön persoonasta analytiikka ei kerro, joten tulevaisuudessa uskon näiden nousevan enemmän esiin, kunhan analytiikkahuumasta päästään eteenpäin. Nimimerkillä markkinatutkija.).

Yritykselle verkkokauppa tarkoittaa myös useampia myyntikanavia, joissa tarjota tuotteita/palveluita, kuten edellisessä tehtävässä tulikin osin jo ilmi. Yritys voi kasvattaa tunnettuuttaan myös kansainvälisesti (näkyvyys- ja suosittelukanavat) ja kehittää toimintansa laatua ja kattavuutta erilaisten teknisten ratkaisujen avulla, kuten lisätä oman tarjontansa osalle paketointimahdollisuuksia vaikkapa paikallisten, mutta myös kansainvälisten toimijoiden kanssa.

Internet on mahdollistanut kuluttajille myös erinomaisen hintavertailun. Kuluttajakauppaa ajatellen hinta on lähes aina ykkösenä vaikuttamassa päätöksiin – toki riippuen kontekstista. Koska kuluttajien hintatietoisuus on kasvanut, tiedetään esimerkiksi paremmin, mitä odottaa joltakin tietyltä hintatasolta. Matkailijat tietävätkin entistä enemmän myös matkakohteista ja niiden tarjoamista mahdollisuuksista. Sanotaan, että tulevaisuuden matkailijoista tulee edelleen entistä vaativampia, nautinnonhaluisempia ja hedonistisempia sekä samalla kriittisiä laatua kohtaan (Thomson 2004, 8). Palveluodotusten arvioidaan jakautuvan tulevaisuudessa: osa matkailijoista odottaa hyvin korkeatasoista henkilökohtaista palvelua, kun taas osa haluaa ostaa palvelut verkon kautta (Puhakka 2012. Työ- ja elinkeinoministeriö 2010a, 43–44). Tässä kohdin viimeistään kuvaan astuu myös asiakaspalvelun merkitys.

Omnichannel, eli monikanavaisuus

Monikanavaisuudella tarkoitetaan myynnillistä lähestymistapaa, jossa pyritään toteuttamaan asiakkaalle saumaton ostokokemus riippumatta siitä, ostaako asiakas tuotteen tai palvelun verkosta käyttämällä pöytäkonetta vai mobiililaitetta vai soittaako hän asiakaspalveluun tai vierailee kivijalkamyymälässä.

Pääponttina kyse on erilaisten vaiheiden limittämisestä, jossa polkuja ostopäätökseen on lähes yhtä monta, kuin asiakkaitakin.

Kuvan lähde: HubSpot.com, “7 Inspiring Examples of Omni-Channel User Experiences”.

Luettu 31.10.2015

”Asiakas voi aloittaa siis tuotevalikoimaan tutustumisen mobiilissa tai yhtälailla siihen voi tutustua vaikkapa yöllä kivijalkakaupan ohi kävellessä. Kotona asiakas voi nukkua yön yli ostopäätöstä miettien. Lopullisen päätöksen voi tehdä verkkokaupassa tai toisaalta sen olisi voinut tehdä heti yömyöhään kivijalkaliikkeen edessä mobiilisti naksutellen. Joku erittäin hintatietoinen asiakas avaa saman verkkokaupan useampaan eri selaimeen ja kokeilee muuttuuko hinta kun naksauttaa VPN-ohjelmasta yhteytensä menemään vaikkapa Saksan kautta. Tapoja on monia.”(Ambientia, blogi-kirjoitus 15.1.2015: Verkkokaupan voimasana – omnichannel. Luettu 31.10.2015.).

Digitaalinen kuluttaja ja matkailu

SOSKE esittelee matkan suunnittelun vaiheita (http://www.slideshare.net/slnsoske/miss-mennn-minne-matka) , sovellan tähän omnichannel-ajattelua ja millä eri tavoin yritys voi olla kokonaisvaltaisesti asiakkaan mukana reissun ajan. Otan esimerkkiyritykseksi suomalaisen matkailun hintavertailusivuston, Poptravel Oy:n:

”Ideamme lähti liikkeelle siitä, että Suomen matkailualalta puuttui sivusto, jolla voi helposti vertailla Suomesta tarjottavia lento-, autovuokraus- ja hotellihintoja yhdellä haulla samasta paikasta. [--] Tyytyväinen loppukäyttäjä on meidän tavoitteemme ja sitä tavoittelemme etsimällä käyttäjille mahdollisimman halvat lennot, hotellit, kaupunkilomapaketit ja autovuokrauskohteet.”

1.       Ennen matkaa:

·         Kohde-elämykset sähköisissä viestintäkanavissa: Internet, TV, elokuvat, pelit sekä muut sähköiset mediat

Poptravel tarjoaa infopaketteja, matkavinkkejä, matka-artikkeleita, tietoa suosikkikohteista. Yritys tarjoaa myös affiliate-kumppanuutta. Hämmästykseksi havaitsin, että yrityksen Facebook-sivuilla markkinoidaan käytännössä vain lentoja, vaikka palvelutarjonta on laajempaa. Yritys on myös Twitterissä ja Pinterestissä, mutta ei ainakaan sivuston mukaan Instagramissa.

·         Palvelujen vertailu: Itse sivusto perustuu hintavertailuun.

·         Palvelujen ostaminen

Yritys tarjoaa palvelujen ostamista lennoista hotelleihin, kaupunkilomapaketteihin ja autonvuokraukseen. Melko perinteistä siis myös tässä palvelussa, vielä olisi mahdollisuus ohjelmapalvelujen tarjoamiseen. Tai muuhun erottautumiseen à mikä erottaa toimijan muista hintavertailusivustoista, muuta kuin suomalaisuus?

·         Lisäpalvelujen ostaminen

·         Tiedonhankinta matkakohteesta

·         Suosittelut kaverilta: sivustolla ei ole suositteluja.

2.       Matkan aikana

·         Elämysten dokumentoiminen – sosiaalinen media

Miten yritys saisi näkyvyyttä asiakkaiden sosiaalisen median jakamisen kautta? Perustoiminnot eivät tätä auta, vaan merkitys voisi kasvaa esimerkiksi yhteistyökumppaneiden/ohjemapalveluiden kautta. Suuressa roolissa on myös palveluketjun sujuvuus ja vaivattomuus asiakkaalle. Facebook/Instagram-markkinointi, kehotukset kokemuksien jakamiseen?

·         Kohdetiedon hankinta: voisi saada infoa jo matkan suunnitteluvaiheessa

·         Palvelujen etsiminen ja ostaminen

Yhteistyö, esim. lippujen osto johonkin jo ennen matkaa. Tai kohdemaan yhteistyökumppanisopimukset, varsinkin jos on varattu matkapaketti tai tietty hotelli?

·         Opastus ja katkeamaton palveluketju: asiakaspalvelu on ulkoistettu kumppaneille. Sivustolla ei lainkaan puhelinnumeroa, vain yhteydenottolomake (nimellä palautelomake) sekä sähköpostiosoitteita.

·         Shoppailu ja kuluttaminen

·         Elämykset kohteessa

3.       Matkan jälkeen

·         Palvelujen suosittelu: suosittelut sivustolle. Kun asiakaspalvelua ei käytännössä ole, ei ole myöskään mitään henkilökohtaista kontaktia. Tulevaisuuden matkailuatrendejä ajatellen tähän kannattaisi kiinnittää huomiota.

·         Kokemuksien jakaminen sähköisesti: esim. sosiaalisessa mediassa

·         Uusien lomamatkojen suunnittelu: ärhäkämpi jälkimarkkinointi (uutiskirjeet)

·         (Elämyksiin liittyvien tuotteiden tilaaminen?)

Tällä hetkellä itse olen suunnittelemassa matkaa Australiaan (on siis toteutumassa, mutta kaikkea ei ole vielä hankittu). Suunnittelu on ollut seuraavaa:

Ennen matkaa:

·         Kohde-elämykset sähköisissä viestintäkanavissa: Internet, TV, elokuvat, pelit sekä muut sähköiset mediat

Matka suuntautuu Singaporeen (meno-paluulennot), Melbourneen ja Sydneyyn (yksisuuntaiset lennot). Olen hankkinut tietoa niin kirjaston kirjoista, nettisivuilta: kumpi Australian kaupungeista kiinnostavampi – vierailu on kuitenkin lyhyt, miten julkinen liikenne toimii, miten lentokentältä pääsee hotellille, mikä hintataso, mitä nähtävyyksiä, mitä ihmiset kirjoittavat mediassa (Google, keskustelupalstat, sosiaalinen media) jne.

·         Palvelujen vertailu

Lentohintoja on vertailtu meno-paluulennoista pelkkiin yhdensuuntaisiin lentoihin. Minulla matkustuksessa on matka-ajalla ja lentojen lähtöajoilla merkitystä, ja näistä olen valmis myös maksamaan korkeamman hinnan. Arvostan sujuvaa ja nopeaa matkailua hintaa enemmän (toki joku roti on olemassa). Hotelleja on katsottu niin hotels.comista ja vertailtu tietoja Tripadvisorin ”todellisiin” kokemuksiin ja valokuviin. Samaten on käyty hotellien omilla sivuilla sekä katsottu majoitusta AirBnB:stä (ja rekistöröity palveluun).

Koska itsekin harrastan paljon tätä vertailua, kertoo se, ettei yhteen palveluntarjoajaan välttämättä luoteta, vaan tietoa täytyy väistämättä hakea. Tämä ei tule poistumaan nopeasta, ellei erittäin hyviä ja toisaalta huonompia kokemuksia kerry, jolloin luottavasemmin saattaisi valita sen yhden yrityksen erinomaisen palvelun ja tarjonnan takia.

Ystäväpariskuntani matkustaa joka syksy Tokioon ja he valitsevat saman hotellin helppouden ja hyvien kokemustensa vuoksi.

·         Palvelujen ostaminen

Lentoliput HEL-SIN-HEL: Stocka ja Finnair

Lentoliput SIN-MEL: Skyscanner à Jetstar Australia tai Qantas

Lentoliput MEL-SYD: Skyscanner à Jetstar

Lentoliput SYD-SIN: Skyscanner à Scoot, TigerAir

Majoitus: osa hotels.com, osa AirBnB

Koska en aja autoa, tulen ostamaan jonkin sorttisia retkiä sekä Melbouressa että Sydneyssä. Saman tein viime kesänä, kun olin Havaijilla – osallistuin peräti kolmeen eri retkeen, jotka kaikki ostin erillispalveluin paikallisilta yrityksiltä.

·         Lisäpalvelujen ostaminen: ostan etukäteen istumapaikan lentokoneesta Helsinki-Singapore-välille. Tämän teen erikseen Finnairin sivuilla jälkikäteen.

·         Suosittelut kaverilta: en ole saanut tai kysynyt suositteluja.

Matkan aikana

·         Elämysten dokumentoiminen – sosiaalinen media

Jaan matkakuviani sekä Facebookissa että Instragramissa, joskus jopa twiittaan. Finnairin lentoliput on ostettu Stockmannin Hulluilta Päiviltä, mainittu sosiaalisessa mediassa. Finnairista twiittaan.

·         Palvelujen etsiminen ja ostaminen: olen ostanut pääsääntöisesti jo etukäteen (retket).

Matkan jälkeen

·         Palvelujen suosittelu: suosittelut sivustolle

Kirjoitan hotelliarviointeja, mutta yleensä vain koska yritys pyytää (sähköpostitse heti matkan jälkeen) kirjoittamaan. Itse en varmaan saisi aikaiseksi oma-aloitteisesti tehtyä, vaikka haluaisinkin. Havaijin yhdestä hotellista pyydettiin, että kävisin TripAdvisorissa kirjoittamassa vierailusta, mutta se lopulta jäi. En saaanut sähköistä pyyntöä tähän.

·         Uusien lomamatkojen suunnittelu: ärhäkämpi jälkimarkkinointi (uutiskirjeet) à suunnittelen jatkuvasti matkoja, nytkin vaikka edellistäkään ei ole vielä suunniteltu loppuun.

Globaalit jakelujärjestelmät

Tulevaisuudessa matkailijat jakautuvat yhä pienempiin segmentteihin. He haluavat ostaa erikoistuneita matkoja, jotka heijastavat heidän yksilöllistä makuaan ja vaatimuk­siaan. Yritykset voivat vastata tähän tarjoamalla yksilöllisesti suunniteltuja matkoja, joissa korostetaan digitalisaation aikakaudella varsinkin henkilökohtaista palvelua. Kokemuksista – kuten matkustamisesta – on tullut tapa ilmaista omaa statusta ja identiteettiä sekä toteuttaa itseään. (Puhakka 2012. Nordin 2005, 18–19; Amadeus 2007, 10). 

Suosittelukanavista ulkomaiset yritykset ohjaavat väistämättä matkailukauppaa – läpinäkyvyyttä arvostetaan. Matkailuala myös tarvitsee suositteluja ja ihmisten todellisia kertomuksia. On pakko olla siellä missä muutkin, ja siellä missä asiakkaatkin ovat. En kuitenkaan näe tätä huonona asiana – me elämme globaalissa markkinataloudessa ja siihen on sopeuduttava. Yrityksen on kuitenkin pohdittava ne itselle toimivat kanavat huomioiden kustannukset ja saatu arvo. On erityisen tärkeää tarkkailla jatkuvasti muuttuvaa kuluttajaa ja toimintaympäristöä, tutkia trendejä ja tutustua uusiin välineisiin. Tutustuminen ei tarkoita, että väline täytyy valita, mutta ainakin on tietoa. Tällä hetkellä suuri osa kuluttajista hakee esimerkiksi tietoja liikkeessä ollessaan, käyttävät puhelintaan tietojen hakuun, ostopaikkojen löytämiseen sekä hintatietojen vertailuun. 




Lähteitä:

Porter, M.E. 1985. Kilpailuetu. SEFEK ja Weilin + Göös. Espoo.

Thomson. 2004. The Thomson Future Holiday Forum. A Future-Gazing Study of How Holidays Are Set to Change over the Next 20 Years [verkkodokumentti]. Saatavissa: http://www.hospitalitynet.org/file/152001280.pdf

Puhakka, Riikka. Matkailukysynnän trendit vuoteen 2030 mennessä. Lahden ammattikorkeakoulu, matkailuala. TULEVA – Tulevaisuuden matkailijat –projekti. 2012. Työ- ja elinkeinoministeriö. 2010a. Matkailun yleisosa. Toimialaraportti 9/2010 [verkkodoku­mentti]. Työ- ja elinkeinoministeriö, ELY-keskukset [viitattu 11.4.2011]. Saatavissa: http://ely-keskus.fi/fi/tiedotepalvelu/2010/Documents/Lapin%20ELY/matkai­lu_yleisosa_web.pdf ISBN: 978-952-227-480-9